Полусмакова Н. С. Маркетинговые исследования как основа системы управления Marketing research as a basis for management systems

Полусмакова Н.С. Маркетинговые исследования как основа системы управления Marketing research as a basis for management systems

Makovkina Yuliya Dmitrievna Master’s student of second-year in the in the training direction of

"Management" profile "Marketing" Federal Autonomous Educational Institution of Higher Professional Education “Volgograd State University “, Volgograd

Polusmakova Nataliya Sergeevna Associate Professor at the Department of Marketing Federal Autonomous Educational Institution of Higher Professional Education “Volgograd State University “, Volgograd

Аннотация: В статье рассмотрена необходимость применения маркетинговых исследований как основы разработки эффективных управленческих решений, проанализированы структурные особенности данного процесса.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, роль, классификация направлений.

Abstract: The article is dealt with need for marketing research as a basis for the development of effective management decisions, analyzed structural features of this process.

Keywords: marketing research, role, classification of areas

Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов обладает конкретными целями, в соответствие с которыми и строится его деятельность. Одним из главных требований маркетинга выступает обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Предпринимателю как минимум необходимо владеть информацией о потенциале рынка и, в частности, его емкость, наличие и покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, которые выполняются для маркетинговых задач называется маркетинговым исследованием ( англ, marketing research).

Маркетинговые исследования образуют научно и практически обоснованную базу для принятия качественных решений управленческим аппаратом компании вне зависимости от типа организаций для решения самых разнообразных проблем: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, которые заняты в сфере технологий, онлайн-новыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями.

Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационных потребностей и представлении участникам рынка информацию, как можно точную, обоснованную, надежную, современную и которая относится к решаемой проблеме. Маркетинговая среда, где достаточно высока конкуренция и постоянно растет цена управленческих ошибок, возникает необходимость применения концепции маркетинговых исследований как источник высококачественной информации, применяя различные ситуации и принимая значительное число стратегических и тактических решений, обеспечивающие идентификацию и удовлетворение нужд потребителей.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов значительна (Рисунок!).

Рисунок 1. Составляющие маркетинговых исследований [8, с. 256]

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетингового исследования. Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, Х.Хершген и в какой-то мере Ф.Котлер) рассматривают маркетинговые исследования как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса (англ, marketing management), как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, немецкие ученые, Е. Дихтль и Х.Хершген считают, что анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений [6]. К функциональному направлению по существу примыкает известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который увязывает необходимость постоянного и систематического изучения потребностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием стратегического маркетинга и считает маркетинг инструментом анализа рынка [11, с. 86]. Об исследовании рынка как орудия конкурентной борьбы пишет известный американский маркетолог Питер Р. Диксон [5].

Маркетинговые исследования позволяют увязывать стратегию с факторами среды и интересами групп, позволяя устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если такой информации нет, то невозможно дать актуальный прогноз с достаточной степенью верности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования дают возможность получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах разных групп, что увеличивает эффективность решений, которые принимает руководитель по маркетингу.

394970503872500В настоящее время существует множество подходов к выделению и классификации направлений маркетинговых исследований. Основные из них сосредотачиваются вокруг изучения трех укрупненных категорий: потребитель, компания и конкуренция [9]. Изучение взаимоотношений между ними составляет основу маркетинговых исследований, т.е. производители (компании) должны понимать и соответствовать ожиданиям потребителей от их товара с учетом особенностей конкурентных отношений.

В других классификациях направлений маркетинговых исследований, например, [3] авторами рассматривается широкий выбор вопросов, связанных с проведением маркетинговых исследований, часть из которых непосредственного отношения к маркетингу не имеет, а часть - предполагает решение одних и тех же задач относительно разных объектов исследования (рынков, товаров, потребителей и т.д). Ряд других авторов выделяют различные виды исследований на основе изучения деятельности ряда компаний [4], что тоже не может являться однозначно корректным, поскольку реальные задачи, которые встают перед предприятиями не всегда эффективно решаются традиционными методами вследствие своей специфики. На практике исследование подобной классификации весьма затруднительно, поскольку реальные задачи маркетинговых исследований оказываются более конкретными и соответственно, требуют узкоспециализированных методов, направленных на решение именно этих задач.

Рассмотрим подробнее структурные элементы структуры

маркетинговых исследований, представленные на рисунке 2.

Рисунок 2. Основные направления маркетинговых исследований [12,

с.23 ]

На рисунке 2 представлены основные направления маркетинговых исследований, проводимых для изучения взаимосвязей и базирующиеся на функциях маркетинга, к которым относятся формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Центральным звеном является потребитель и комплекс исследовательских задач, связанных с ним, что является основным принципом теории маркетинга [9], однако его изучение должно проводиться не с точки выявления того, чего хотят, а то, что касается инновационных потребительских ценностях.

Кроме того непосредственно анализ потребителя, его предпочтений и поведения, следует также рассмотреть более широкий круг задач связанных с другими аспектами маркетинговой деятельности участников рынка, представленных на рисунке внешними элементами.

Изучение процесса принятия решения о покупке направлено на то, чтобы выяснить на какой стадии этого процесса находится потребитель в данный момент.

Представленная структура маркетинговых исследований устанавливает однозначное соответствие между этими элементами и позволяет учесть большинство аспектов изучения маркетинговой деятельности предприятия и анализа рынка в целом. Применение такой структуры на практике позволит повысить эффективность самих исследований, сократить риски предпринимательской деятельности в условиях неопределенности, использовать опыт и рекомендации ведущих специалистов в области маркетинга, привлекать современные информационные технологии, а также избежать некорректного применения методов анализа и сбора информации при проведении соответствующих исследований.

Библиографический список

Бацэрсокс Д., Клосс Д. Логистика: интегрированная цепь поставок DJVU. Пер. с англ. 2-е изд. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008 г. - 640 с.

Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация,

анализ, прогноз. - Спб., Питер, 2002. - 161 с.

Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С., Маркетинг: Учебник для

бакалавров. - М.: Даш и К, 2013. - 362 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. - М.: «Финпресс», 2005. - 496 с.

Диксон П.Р. Управление маркетингом: пер. с ант. - М.: БИНОМ, 2008.-301 с.

Дихтлье Е., Хершген X. Практический маркетинг: пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2009. - 256 с.

Залесский П.К.

Технологии и маркетинговые исследования:

инновации или профанация? / П.К. Залесский // Маркетинг услуг - 2013. - №

4(36). - С. 254-260.

Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб, пособие. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 439 с.

Лайкер Дж, Дао Тойота: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира. Пер. с ант. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 402 с.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: пер. с фр. - СПБ ., Наука, 2009, - 265 с.

Полусмакова Н.С., Шайдурова К.И. Теоретикометодологическая основа формирования бренда Известия государственного технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики». 2015 г. - № 5. - С. 83 - 88.

Цой М., Щеколдин В. Методы исследований в менеджменте/ М. Цой, В. Щеколдин // Маркетинг - 2014. - №2 (135). - С. 19-31. Секция 7. Товарная и ассортиментная политика

Количество показов: 1130