Развитие концепции маркетинга The development of marketing concepts

Развитие концепции маркетинга The development of marketing concepts

Аннотация. Рассматриваются вопросы, связанные с развитием маркетинговой политики при стратегическом управлении предприятиями в условиях высокой рыночной турбулентности. Предлагается использовать для описания стратегической позиции продукта на рынке понятие «marketing- mix» в виде комплекса маркетинга «7Р».

Ключевые слова: стратегическое управление, маркетинг, концепция

«7Р».

Abstract. The problems associated with the development of marketing strategy with the strategic management of enterprises in the conditions of high market turbulence. It is proposed to use to describe the product's strategic position in the market the concept of «marketing-mix» in the form of a complex of marketing "7P".

Keywords: strategic management, marketing, the concept of "7P".

Маркетинг как философия бизнеса выступает в качестве теоретической концепции, направленной на обоснование и разработку стратегии управления современным производством и базирующейся на выявлении, формировании и удовлетворении запросов конечных потребителей в многозвенной цепочке производственной и коммерческой деятельности. Маркетинг- это, по сути, военные действия, при которых конкурент является противником, а покупатель- территорией, подлежащей завоеванию. Отделы маркетинга и стратегического управления - это мозговые центры предприятия как бизнес-системы.

В основу концепции маркетинга заложены следующие основные принципы:

Ориентация производственно-сбытовой деятельности производителя на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей покупателя и решение его проблем.

Гибкое реагирование производителя на изменение потребительского спроса и своевременная адаптация к нему.

Целенаправленное и активное воздействие производителя на покупательский спрос.

Творческий целенаправленный подход специалистов к

производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности.

Стимулирование сбыта и обеспечение эффективности форм и методов его реализации.

Обеспечение прибыльности компании для достижения стратегических целей предприятия.

Контроль маркетинговой деятельности. Постоянная оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Основные функции маркетинга, несмотря на их многообразие можно объединить в следующие три основные группы:

Комплексное изучение рынка (анализ и прогнозирование конъюнктуры).

Управление созданием и производством товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям рынка (приспособление производства к потребностям рынка - организация бизнес-процессов).

Управление продажей продукции и услуг (продвижение товаров и услуг на рынок).

Маркетинговое воздействие на производство реализуется главным образом в виде требований по номенклатуре, ассортименту, объему и качеству продукции с тем, чтобы обеспечить выпуск конкурентоспособных товаров и услуг в заранее установленных объемах и с соответствующими технико-экономическими характеристиками. Выбранная маркетинговая политика определяет всю структуру производственной задачи и организацию бизнес-процессов. При этом имеется в виду, что реализация произведенной продукции должна обеспечить фирме не только прочное положение на рынке, но и получение запланированной прибыли и уровня рентабельности. Исходя из этого, целенаправленно ставятся задачи в области научнотехнической политики, ориентировочно рассчитываются издержки производства, прибыль, определяется предельный уровень цен, устанавливаются межфирменные связи и внутрифирменное кооперирование ит.д.

Маркетинговое мышление опирается на следующие постулаты:

Продавать не то, что может быть изготовлено фирмой, а производить только то, что может быть продано. Продавать нужно не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя. Качество продукта определяется потребителем, а не производителем.

Персонал должен быть ориентирован на активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство вместо пассивного ожидания. Система мотивации персонала и формирование корпоративной культуры на

Страница 51 предприятии должны быть рыночной деятельности.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых параметров своей деятельности на целевом рынке. По своей сути - это совокупность средств, с помощью которых бизнес-система может удовлетворять существующий спрос на рынке или сначала сформировать новые потребности (то есть потенциальные потребности сделать реальными), а затем обеспечить их реальным товаром или услугой.

В настоящее время в мировой практике уже сложился определенный и получивший широкое распространение подход к структуризации основных составляющих комплекса маркетинга, удобный для запоминания, который предложил в 1960 году Е.Маккарти. Он получил название «маркетинг- микс» (marketing-mix) или комплекс «4Р», так как включает в себя 4 основных компонента (по первым буквам английских названий).

Эти компоненты определяют основные направления маркетинговой политики предприятия и позволяют получить ответ на следующие вопросы:

Какую продукцию («product»), в каком количестве и какого качества должно производить предприятие для того, чтобы она была востребована и соответствовала платежеспособному потребительскому спросу на выбранном целевом рынке?

По какой цене («price») эта продукция может быть реализована на рынке при том или ином состоянии рыночной конъюнктуры? Сможет ли предприятие обеспечить себестоимость ее производства ниже среднерыночной цены для того, чтобы обеспечить получение необходимой или достаточной прибыли?

На каком рынке («place») эта продукция может быть реализована с наибольшей эффективностью с учетом действующих там конъюнктурообразующих факторов? В какой рыночной нише предприятие должно действовать? На какой целевой рынок оно должно ориентироваться для обеспечения своей конкурентоспособности?

Как организовать продвижение продукции на рынок

(«promotion»), чтобы она была известна, доступна и востребована клиентурой? Как организовать систему формирования спроса и

стимулирования сбыта, рекламную и коммерческую деятельность, какую задействовать агентскую сеть? Как убедить целевых потребителей купить продукцию фирмы и т.п.

В дальнейшем X. Давидсон предложил комплекс маркетинга рассматривать состоящим из 5 составляющих (комплекс маркетинга «5Р»), Здесь в качестве дополнительного ключевого элемента рассматривается персонал - « people». Из этого следует, что эффективная работа фирмы может быть обеспечена, если каждый ее сотрудник, кем бы он ни был по специальности, и какое бы служебное положение он не занимал, всегда должен сопоставлять свою деятельность с реальными потребностями клиентуры и с достижением целей маркетинговой политики. В этом случае акцент предлагается сделать на необходимости при разработке и реализации маркетинговой политики задействовать по возможности весь кадровый состав предприятия.

Формирование стратегии и планирование маркетинга - это замкнутый процесс. Размыкание системы нарушает весь принцип его работы. Также как нельзя управлять самолетом с помощью отдельных подсистем и элементов автопилота, нельзя эффективно управлять производством с помощью отдельных элементов маркетинга. Только на основе учета тесного взаимодействия между предприятием и внешней средой и состояния корпоративной культуры внутри предприятия возможно обеспечить его устойчивое движение к выбранной генеральной цели по траектории, определяемой разработанной стратегией. В условиях наблюдаемого в настоящее время периода нестабильности как в мировом хозяйстве, так и в российской экономике требуется поиск новых путей повышения конкурентоспособности.

С нашей точки зрения концепцию «marketing-mix» логично дополнить еще двумя элементами- «philosophy» (корпоративная философия) и «process» (бизнес-процессы).

Обоснованием для такого дополнения могут служить следующие соображения.

Каждое государство имеет свой уникальный бизнес-климат, зависящий от особенностей исторического развития, действующих там факторов государственного, политического, экономического, технического, этического и социально-психологического характера. Даже в странах Западной Европы, которые мы привыкли считать чем-то однородным, существуют и пропагандируются различные культурные ценности. Российские реальности, сформировавшиеся в весьма короткий с точки зрения макропроцессов период, также требуют учета национальных особенностей и изменения менталитета и направления вектора стратегического развития экономики в сторону создания в нашей стране цивилизованного и процветающего общества. Переход от этапа «дикого» рынка к рынку цивилизованному требует незамедлительного создания новой корпоративной философии в российских предприятиях, адаптированной к новым реалиям.

Корпоративная философия предприятия должна быть тесно увязана с концепцией маркетинга и опираться на общечеловеческие духовные ценности. Она определяет направление стратегического вектора развития коллектива и должна разрабатываться руководителями высшего звена управления. Именно они должны сформулировать основные принципы и стандарты корпоративной культуры, а также ценностные критерии, присущие данному предприятию. Здесь должны быть задействованы также и те элементы корпоративной культуры, которые за счет своей уникальности могли бы дать предприятию определенные конкурентные преимущества, и стимулировали инициативу и предприимчивость персонала.

Наряду с корпоративной философией необходимо постоянное совершенствование качества бизнес-процессов, их более тесная увязка с концепцией маркетинга. Требования клиентуры к уровню качества управления технологическими процессами и процессами обслуживания потребителей в условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры постоянно возрастают. В этих условиях служба маркетинга должна уделять особое внимание обеспечению и поддержанию установленного уровня качества этих процессов, приведению его в соответствие с возрастающими запросами потребителей и с действующими международными стандартами.

Включение в состав комплекса маркетинга двух составляющих: «philosophy» (корпоративная философия) и «process» (бизнес-процессы) позволяет сохранить удобную для запоминания форму и расширить широко используемое в зарубежной и отечественной практике понятие «marketing- mix» в виде комплекса маркетинга «7Р».

С точки зрения практического внедрения, данная модель обращает внимание на три аспекта: во-первых, она показывает тесное взаимодействие между предприятием и рынком, так как невнимание даже к одному какому- либо компоненту из этого комплекса способно привести предприятие к серьезной неудаче на рынке; во-вторых, она показывает сколь важен комплексный и системный подход к организации маркетинговой политики на предприятии, позволяющий обеспечить ему принципиальную возможность к адаптации с учетом изменения условий рыночной конъюнктуры; и, в- третьих, она позволяет понять ошибочность существующего у отдельных руководителей на многих российских предприятиях мнения, что лишь отдельные элементы маркетинга могут представлять интерес с точки зрения возможности их использования в практической деятельности.

Комплекс маркетинга «7Р» представлен на Рисунок 1.

Рисунок 1. Комплекс маркетинга «7Р».

Такой подход по сравнению с комплексом маркетинга «5Р» учитывает необходимость при разработке маркетинговых стратегий дополнительно получать ответ на следующие актуальные вопросы:

5. Какими должны быть корпоративная философия и корпоративная

культура на предприятии, чтобы руководство могло создать команду профессионалов, ориентированную на достижение стратегических целей предприятия? Как обеспечить получение положительного синергетического эффекта, основанного не только на единых внутрикорпоративных ценностях, но и на умении организовать координацию и преемственность власти и наладить тесное и эффективное взаимодействие с окружающей средой и, прежде всего, с потенциальными потребителями продукции предприятия?

6. Как наилучшим образом организовать бизнес-процессы на предприятии (в технологическом, организационном, коммерческом разрезах), чтобы они не только заимствовали лучшие достижения конкурирующих структур, выявленные в результате ситуационного анализа, но и смогли быть задействованы при реализации маркетинговой политики и позволяли бы ориентировать всю деятельность предприятия на решение проблем потребителя наиболее привлекательным для него способом?

Предлагаемый подход позволяет в наиболее доступной и понятной форме получить представление о ключевых и взаимоувязанных направлениях маркетинговой политики. Благодаря его использованию можно легче обосновывать маркетинговые решения и ориентировать предприятие как бизнес-систему на предпринимательский тип стратегического управления, позволяющий обеспечить крутую экспоненту его эффективного развития.

УДК 339.138

Количество показов: 1175