СТАТЬИ АРБИР
 

  2018

  Июль
  Август   
  Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
30 31 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31 1 2
   

  
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?


Геобрендинг в развитии территорий россии


ГЕОБРЕНДИНГ В РАЗВИТИИ ТЕРРИТОРИЙ РОССИИ

Брендинг территорий рассматривается как стратегия формирования и укрепления конкурентоспособности городов и иных поселений с целью завоевания новых и укрепления старых внешних и внутренних рынков, привлечения инвесторов и туристов, а также гармонизации отношений жителей в регионе и привлечения новых жителей, в том числе мигрантов. Современная региональная экономика во многом развивается и преодолевает трудности за счет брендинга или ребрендинга либо части территорий региона, либо всего региона. Брендинг и ребрендинг территорий и форсайт-проектирование территориального и экономического развития становятся все более важными компонентами современной экономики регионов [1- 5]. Если рассматривать брендинг территорий как коммуникационную стратегию, то стратегия предполагает маркетинг территории, включая разработку бренда территории, а также использование комплекса инструментов анализа ресурсов территории, формулировки предложений для целевых аудиторий и различных способов их трансляции [1 - 3; 6 - 8]. Таким образом, территориальный брендинг является одним из серьезных факторов развития городов, регионов, стран в самых разных контекстах и сферах.

Теоретический анализ проблемы. Теоретические аспекты маркетинга и брендинга территорий нашли отражение в ряде зарубежных исследований и в работах отечественных исследователей в начале наступившего XXI века [4-9; 10, 11]. Главным заказчиком территориального брендинга выступает местная власть, а бизнес-сообщество и общественность только начинают видеть в нем реальный рыночный и социальный инструмент выживания и развития [11 - 14]. Источники выживания территориального образования в современном мире находятся как внутри, так и вне него, поскольку выживание и развитие возможно и продуктивно только внутри определенной транс- территориальной системы, при этом, «чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность» [15]. Если территория обладает собственным брендом, именем и миссией, которые привлекают внимание, если бренду доверяют, то территория будет привлекать к себе и материальные, и культурные, и иные инвестиции. Если она не обладает брендом, не имеет «интересных», «значимых», «говорящих» и связанных с пониманием миссии (предназначения) определений, то территория обречена жить изолировано, используясь как сырьевая база или «склад». Брендинг территорий (мест, регионов) во многом связан с задачами преодоления дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, регионального функционирования и развития. Бренд территории, региона позволяет администрации, деловым кругам, сообществу в целом более эффективно взаимодействовать с различными «целевыми» группами: инвесторами и связанными с ними межрегиональными импортэкспортными рынками, населением своего и соседних регионов, туристами и переселенцами и так далее. Он позволяет осмыслить, перевести преимущества территории на язык, понятный этим группам, подчеркнуть значимость этих преимуществ, их стратегические возможности [15 - 18].

В современном мире, подвергающемся мощной унификации, сохранение и развитие самобытности регионов и их самостоятельности, сотрудничества на основе партнерства и доброй воли во многом противостоит «глобализационной» стратегии «выживания», принудительного обмена ресурсами и принудительной редистрибуции в целом. Начало процессов глобализации было связано с процессами децентрализации и процессами типа «гонки на дно» («race to the bottom» - снижение государственного регулирования в сфере защиты прав человека и сообщества, отказ от социальных гарантий, рост социальноэкономических ограничений, ведущий к обострению проблем социальной стратификации, роста бедности и нищеты). Геобрендинг во многом отвечает задачам диверсификации (diversification - стратегической ориентации бизнеса, сообщества и государственных структур на разнообразие и разностороннее развитие деятельности). В периоды интенсивных изменений диверсификация компаний и иных структур становится базовой основой для достижения нового уровня внутренней и внешней гибкости и выживания. Особенно важна диверсификация при наличии «сверхресурсов», то есть неиспользованных ресурсов развития, с которыми и работает геобрендинг, осуществляя вертикальную и горизонтальную, внешнюю и внутреннюю диверсификацию (активизацию существующих или привлечение новых ресурсов извне и изнутри территории и ее культурно-исторического и социально-экономического потенциала). Искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось уже давно, в том числе в процессе активизация развития небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, эта практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей.

Методы, этапы и содержание геобрендинга. Главное условие продуктивности геобрендинга - его системность. Системность проявляется в процессе «брендмейкинга» в целом ряде аспектов и отношений. Действительно продуктивный, успешный ребрендинг позволяет выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых инвесторов, туристов, переселенцев, увеличить лояльность и удовлетворенность жизнью у собственных граждан, государственных, общественных и бизнес-структур. Задачи реберендинга включают в себя усиление бренда (то есть рост лояльности граждан и организаций территории), дифференциацию бренда (усиление его уникальности) и увеличение «целевой аудитории бренда» (привлечение новых инвесторов, кадров и так далее) [19 - 22].

Европейские и отечественные специалисты выделяют также два важнейших компонента брендинга имиджа или репутации территории: создание различий, дифференциация и соответствие нравственным нормам и принципам «устойчивого развития» [1, 3, 11, 23, 24]. Дифференциация достигается, например, за счет выявления исторически сложившихся отличий и особенностей территории [25, 26]. Ребрендинг побуждает субъектов социально-политической и экономической деятельности взглянуть на себя и мир с другой точки зрения: это момент - трансформация видения территории и реальности в целом - ведущий компонент успеха экономических и социально-политических инноваций в регионе [27- 30]. Основная задача брендинга и ребрендинга в отношении задач региональной экономики - вызвать и усилить интерес к инновациям и инвестициям. Также выделяют ряд целей, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержку продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций в регион;

поддержку туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы и повышение квалификации уже имеющейся [31-33]. Создание бренда города может быть более успешным при условии ко-брендинга с успешными брендами города и соседних городов. Для успешного создания бренда и его развития необходим баланс между уникальностью / фокусировкой на отличительности бренда и широкой поддержкой общественности: невозможно и не нужно быть «городом для всех» [3, 14]. Но в стремлении к уникальности нужно не растерять главное - поддержку людей, для которых создается бренд города. Сильный территориальный бренд позволяет стимулировать поток внешних государственных и частных инвестиций в приоритетные отрасли экономики и социальной сферы; стимулировать процессы кластерного развития приоритетных отраслей экономики и социальной сферы; активизировать экспорт местных производителей и импорт соседних, обмены товарами и культурой, кадрами; повышать привлекательность территории, удерживая местное населения от миграции, притягивая новое население, обладающее необходимыми территории навыками и квалификацией.

Как компонент управления, бренд выступает как стратегический план развития территории, отражающий ее миссию и ресурсы выполнения миссии. Бренд региона или города может задать стратегический вектор развития и своей, и соседних территорий [1, 2, 10]. В его основе должна лежать «сильная идея», представляющая территорию как феномен, особое явление в стране и мире. Для этого продуктивно осмыслить и представить территорию через архетипические образы и процессы, включить их в уникальную и достоверную историю, обсуждающую противоречия и процессы взаимодействия структурирующих оппозиций: «принадлежность - независимость» и «стабильность - развитие» [18, 24, 27].

Работа по архетипическому маркетингу (брендингу) раскрывает принцип управления значением - важный принцип достижения успеха разных видов бизнеса [18]. Организация или территория предстает перед людьми как социально конструируемая реальность. Единство бренда территории, товаров и услуг, истории и пространства, маркетинговой стратегии и организационной культуры региона очень важны в организации единого культурно-исторического и социальноэкономического пространства взаимодействий внутри региона и целевых групп. М. Марк и К.С. Пирсон, опираясь на систему К.Г. Юнга, описали двенадцать архетипов, которые могут быть использованы в рамках территориального брендинга. Они подчеркивают, что архетип выражает хранящийся в коллективном бессознательном устойчивое понимание той или иной части реальности, несущее в себе типичные свойства большой группы людей, соответствующие сформулированному для данной территории пониманию себя и мира и своей миссии в целом. Важно также помнить, что бренд предназначен для носителя архетипа, а не является носителем архетипа. Бренд необходим лишь для того, чтобы помогать покупателю выглядеть кем он желает, личностью является сам покупатель. Архетипы в брендинге обязаны установить смысл или значение, которому желает соответствовать покупатель. Архетип может быть оформлением, способом реализации значимого или вероятно значимого для субъекта как потребителя мотива. Важно отметить, что архетип как надкультурное понятие характерен для всего человечества. Но невозможно и непродуктивно игнорировать культурный контекст, особенно в рекламе. Обращение к архетипам не дает гарантий того, что их употребление будет эффективным. Вместе с тем, задача сделать бренд для покупателя методом самовыражения вполне целесообразна и реальна, но использовать для этого нужно не столько сами архетипы, сколько ролевые модели - некоторые эталонные (однозначные) совокупности поведенческих шаблонов, которые обладают типовыми характеристиками и выступают образцами для подражания. Ролевая модель, как и архетип, обладает надкультурным значением, но она не всегда обращена к коллективному бессознательному и входит в процессе социализации человека в той или иной мере полно и интенсивно, в зависимости от особенностей культурного контекста. В каждой культуре ролевые модели имеют особые и общие черты. Главное в них - возможность формирования эталонного образца, и важного, с точки зрения брендинга, оформления стереотипа носителя ролевого, стандартного поведения, что немаловажно для выбора «товарных» характеристик, атрибутов, значимых для носителя ролевой модели, употребляемых ими для демонстрации той или иной ролевой маски. Ролевая модель - конкретный способ осуществления мотива, и, более широко, самовыражения человека, обозначения его жизненных убеждений как в конкретном контексте потребления, так и в общем, жизнедеятельностном контексте. Бренд, который создан в соответствии с той или иной ролевой моделью, может получить признание потребителей, а также помочь им сформулировать способ такого самовыражения. Ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, можно рассматривать как потенциальный образ, который человек, возможно, имеет желание играть, то есть демонстрировать окружающим людям. И она может стать основой бренда. Ролевые модели, в отличие от архетипов, можно классифицировать на основе сопоставления с базовыми мотивами потребления. Ролевые модели отвечают различным ситуациям потребления и, что важно, не имеют конфликтов с культурным контекстом, поскольку могут применяться в качестве специфических, и в качестве надкультурных, но обладающих специфическим воплощением в конкретной культурной среде. Ролевая модель может быть использована только для брендов, у которых очень значителен демонстрационный аспект, самопрезентационный: потребление которых невозможно утаить, а само их потребление включено в социальное оценивание, понимание человека окружающими людьми. Ролевая модель связана с самооценкой потребителя, его самопониманием и, таким образом, самораскрытием. Она ориентирована на вероятный отклик представителей целевой и референтных групп.

Реальная стратегия маркетинга территории выстраивается в процессе соотнесения концепции брендинга (целевой, желаемой для бизнеса и так далее) и идентичности (реальной, желаемой для населения) таким образом, чтобы брендинг увеличивал не только эффективность, но и самоэффективность региона: переживание стейкхолдерами удовлетворенности жизнью в регионе и самими собой. Отдельная задача - разработать стратегию привлечения туристов, мигрантов и инвесторов, а затем «запустить» программу изменений, соответствующую новому бренду города [21- 25, 33]. Для того чтобы стимулировать приток инвестиций, усилить влияние территории и развивать инновационные сферы, необходима организация диалога с сообществами внутри и вне региона: представлять достижения и возможности, обсуждать цели и способы решения проблем [23]. Если успехи и продуктивные инновации распространяются повсеместно и вовремя, СМИ формируют привычный образ успеха и укрепляют бренд.

Заключение. На основе рассмотренных принципов и рекомендаций сформирована интегративная модель геобрендинга, представленная в табл.

Интегративная модель геобрендинга

Принципы
Функциональное
измерение
Социальное
измерение
Духовное измерение
Идентич
ность
Территория и ее связи, социальная и экономическая политика, принцип матрешки -взаимосвязи
Стейкхолдеры, общие сценарии
жизнедеятельности, краудсорсинг и краудфорсайт
Нравственность, ценности и смыслы человеческой жизни, картина мира, себя и региона
Конкурен
тная
идентич
ность
Достоинства и слабости территории, целевые рынки и кластеры, целевые группы, принцип сравнения
Конкурирующие группы и организации, отношения конкуренции и взаимопомощи в регионе и вне него
Архетипы и архетипические структуры, исторический опыт региона и его форсайт-проекты
Уникаль
ность,
дифферен
циация
Уникальные имеющиеся события, места, продукты, инновации и инвестиции, принцип уникальности
Особенности групп стейкхолдеров, производства и рынков, миссия бренда как согласование разных интересов
Уникальный жизненный опыт и ценности, человеческий и социальный капитал

Она показывает, что особую силу геобрендингу придает системность: учет возможно большего количества слоев и аспектов жизнедеятельности региона, его внутренних и внешних отношений, возможностей и ограничений в синхронической и диахронической перспективах. Системная методология геобрендинга учитывает потребности всех заинтересованных групп (стейкхолдеров). Она предполагает также учет прошлого (истории и архетипов) и будущего (целей и форсайт-проектов) формирования и развития региона. Она опирается на идентичность региона и основные проблемы его развития, в том числе, с точки зрения включенности региона в более крупные структуры (страны). Это предполагает осмысление развития социального и человеческого, а также культурно-исторического капиталов, не в меньшей степени, чем капиталов финансовых и материальных, а также технологии краудсорсинга и краудфорсайта, социального партнерства и социального служения, интерсубъектного, а не только моносубъектного управления. Опираясь на системную методологию, возможно осуществить разработку и / или трансформацию регионального бренда, которая позволит региону не только «обрести новую жизнь», но и осмыслить направления дальнейшего развития и отношений с другими регионами [34].

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИМ СПИСОК

Анхолт, С. Брендинг / С. Анхолт. М.: Кудиц - Образ, 2004. 272 с. Брендинг малых и средних городов России: мат. Всерос. науч.-практ. очно- заоч. конф. / под ред. А. М. Бритвина. Екатеринбург: Урал. ун-т, 2012. 300 с.

Бритвина, И.Б. Брендинг территории / И.Б. Бритвина, Л.Э.

Старостова // Известия УрФУ. Сер. 1. Пробл. образования, науки и культуры. 2014. № 3. С. 163 - 171.

Васильева, М. Бренд / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: Питер, 2003. 208 с.

Визгалов, Д.В. Брендинг города / Д.В. Визгалов. М.: Фонд «ИЭГ», 2011. 158 с.

Виттих, В.А. Введение в теорию интерсубъективного управления / В.А. Виттих. Самара: Самарский научный центр РАН, 2013. 64 с.

Геобрендинг / под ред. Т.Ю. Лебедевой [и др.]. P., Milan, Monreal, M.: L'Harmattan, IEERP, 2014. 248 с.

Годин, А.Н. Брендинг / А.Н. Годин. М.: Дашков и Ко, 2006. 424 с.

Дэвис, Ск. Бренд-билдингд / Ск. Дэвис, М. Данн. СПб.: Питер, 2005. 320 с.

Динни, К. Брендинг территорий / К. Динни [и др.]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.

Дробо, К. Секреты сильного бренда / К. Дробо. М.: Альпина, 2005.

320 с.

Дэвис, С. Управление активами торговой марки / С. Дэвис. СПб.: Питер, 2001. 272 с.

Имиджевая политика Российской Федерации: теория и практика регионов: мат. Всеросс. научн.-практ. конф., 02 - 04 июля 2012 г. / под.ред. А.В. Кузьмин. Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2012. 282 с.

Лепский, В.Е. Рефлексивный подход / В.Е. Лепский. М.: «Когнито-Центр», 2009. 447 с.

Кошелюк, М. Технологии политических выборов / М. Кошелюк. СПб.: Питер, 2004. 240 с.

Козырев, В.В. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность / В.В. Козырев // Креативная экономика. 2011. № 2 (50). С. 100 - 104.

Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер [и др.]. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. 382 с.

Марк, М. Герой и бунтарь / М. Марк, К. Пирсон. СПб.: Питер, 2005. 336 с.

Акофф, Л.Р. За пределами социализма и капитализма / Л.Р. Акофф // Проблемы управления в социальных системах. Т.1. Наука, 2009. С. 112 - 140.

Anholt, S. Competitive identity / S. Anholt. N.Y.: Palgrave Macvillian, 2007. 160 p.

Anholt, S. Places / S. Anholt. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.

Ashworth, Gr. Towards Effective Place Brand Management / Gr. Ashworth, M. Kavaratzis. N.Y.: Edward Elgar Pub, 2010. 279 p.

Ward, St. Selling Places / St. Ward. N.Y.: Routledge, 1998. 288 p.

Wheeler, Al. Designing Brand Identity / Al. Wheeler. N.Y.: Wiley, 2009. 320 p.

Avraham, El. Media Strategies for Marketing Places in Crisis / El. Avraham, Er. Ketter. N.Y.: Butterworth-Heinemann, 2008. 248 p.

Baker, B. Destination Branding for Small Cities / B. Baker. L.: Creative Leap Books, 2007. 192 p.

Destination Branding / N. Morgan [et al.]. Oxford, UK: Butterworth Heinemann 2002. 320 р.

Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases / K. Dinnie. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2011. 256 p.

Dinnie, K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice / K. Dinnie. N.Y.: Taylor & francis, 2007. 288 p.

Govers, R. Place Branding / R. Govers, Fr. Go. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.

Moilanen, T. How to Brand Nations, Cities and Destinations / T. Moilanen, S. Rainisto. L.: Palgrave Macmillan, 2009. 230 p.

Pike, St. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach / St. Pike. N.Y.: Butterworth-Heinemann, 2008. 424 p.

Rainisto, S.K. Success Factors of Place Marketing: diss. ... doct. tech. sc. / S.K. Rainisto. Finland, Helsinki: H. Univ. of Technology, 2003. 140 p.

Арпентьева, М.Р. Геобрендинг в индустрии туризма / М.Р. Арпентьева // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. Т. 9. № 3. С. 25 - 35.


Арпентьева Мариям Равильевна, кандидат психологических наук, доцент, Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского, г. Калуга, Россия





МОЙ АРБИТР. ПОДАЧА ДОКУМЕНТОВ В АРБИТРАЖНЫЕ СУДЫ
КАРТОТЕКА АРБИТРАЖНЫХ ДЕЛ
БАНК РЕШЕНИЙ АРБИТРАЖНЫХ СУДОВ
КАЛЕНДАРЬ СУДЕБНЫХ ЗАСЕДАНИЙ

ПОИСК ПО САЙТУ