Развитие инновационных технологий маркетинга

Развитие инновационных технологий маркетинга

Современное общество невозможно представить без рекламы и рекламной деятельности. Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Одним из самых распространенных и действенных видов рекламы является наружная реклама. В России рекламные афиши стали появляться в XVII-XVIII веках, а сейчас наружная реклама становится все более разнообразной и интересной; она приобретает самые причудливые формы. Необычные рекламные конструкции на западе называют ambient advertising ("обтекающая реклама"). Этот термин впервые стал использоваться во второй половине 1990-х годов в Великобритании и сегодня имеет мало общего с традиционными СМИ.[1] Скорее Ambient Media следует характеризовать как нестандартную рекламу, где основной акцент сделан на размещении и привлечении оригинальных носителей. Внедряясь в окружающую среду, Аmbient Media оказывает планомерное целенаправленное воздействие на потребителя, формируя желание совершить разовую или повторяющуюся покупку. Также немаловажная деталь: в основе ambient лежит апелляция к эмоциям потребителя, что составляет основное отличие от BTL-инструментов, которые зачастую обращаются к разуму.

Достоинства Ambient Media в том, что она позволяет:

привлечь внимание потребителя к торговой марке; повысить уровень лояльности; выделить марку из конкурентной среды;

целенаправленно воздействовать на аудиторию;

создать эффект неожиданности; обеспечить высокую частоту контакта и т.д.

Однако, есть у нее и недостатки:

Ambient Media не может длительное время эксплуатировать один носитель информации. Когда потребители привыкают к появлению рекламы в каком-то конкретном месте, сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевает;

Ambient Media не копируется, и в этом его основная сложность. Нельзя воспользоваться успешным опытом конкурента и провести по аналогии собственную кампанию, разбавив ее предварительно незначительными идеями.

«В западных компаниях суммы на Ambient Media доходят до 30% от общего бюджета, а в России не превышают 5%».[2] В России основная часть клиентов предпочитает гарантированный успех посредством традиционных СМИ. На Западе же они настолько дороги, что эффективность нестандартного размещения становится всё более востребованной. Многие эксперты считают, что отличие российского рынка от западного заключается в том, что на Западе основная ставка делается на оригинальность и качество креатива, а в России на первом месте стоит охват.

Также характерной чертой Ambient Media является то, что человек, которому адресовано рекламное сообщение или акция, может принять в этом участие. И у людей исчезает ощущение, что им что-то «навязывают» без их желания. Такая акция была проведена в Екатеринбурге: для рекламы ресторана восточной кухни был изготовлен специальный щит со множеством дырочек, которые составляли силуэт дракона. Всем участникам проекта, а это проходящие мимо люди вручали по комплекту бамбуковых палочек. Одну, загадав желание, нужно было оставить в щите, другую — сохранить. В ресторане по ней предлагалось получить 10% скидку. Желающих загадать желание и пообедать со скидкой оказалось много, поэтому очень быстро все дырочки были заполнены и получился интересный рельеф из бамбуковых палочек в виде дракона. Статистика посещения ресторана до применения этой акции - 4220 человек в месяц. После ее проведения количество посетителей составляло уже 5917 человек в месяц[1].

Особое место Ambient Media занимает в социальной рекламе. Как правило, в повседневной жизни люди игнорируют сообщения, связанные с чужими проблемами. Нестандартный подход к рекламе в таких случаях помогает обратить внимание общества к той или иной социальной проблеме. Так в Москве в августе 2014 года была запущена акция по сбору средств для благотворительного фонда «Диакония», которая продлится до 15 января 2015 года. Акция заключается в привлечении внимания к данному фонду. Автобус под названием «Милосердие» уже восьмой год оказывает медицинскую, социальную и психологическую поддержку бездомным в Москве. Нестандартное обращение к пешеходам было написано от руки на кусках картона, которые стали символичным атрибутом бездомных по всему миру: «Думаете, все на водку потрачу? Ну ладно, тогда перечислите деньги автобусу «Милосердие», они мне, правда, помогают». Коробки с надписями были помещены внутрь прозрачных блоков в сити-формате, и размещены на оживленных улицах в Центральном округе столицы. На данный момент с начала проведения акции автобусом «Милосердие» было выдано 7625 порций еды нуждающимся, 23 человека были устроены в социальные квартиры и в реабилитационные центры, 34 - прошли тестирование на ВИЧ, были выявлены и взяты на сопровождение 9 человек с диагнозом «ВИЧ - инфекция», 11- прошли диагностику на туберкулёз. Ежемесячные доходы акции составляют в среднем 103 350 рублей.[3]

В России Ambient Media достаточно новое явление по сравнению с Европой, где оно уже давно пользуется популярностью. Однако, как мы видим, оно уже успело заинтересовать крупные российские компании и организации. Таким образом, сегодня в ситуации жесткой конкуренции на рекламном рынке наиболее эффективными в процессе коммуникации с потребителем становятся нестандартные решения, как в коммерческой, так и в социальной рекламе.

ЛИТЕРАТУРА

www.primmarketing.ru/analvtics/2011/03/24/ambient/61222/. статья “Ambient Media: механизм, сложности использования, перспективы”.

osspb.ru/experts/otrasli MB/reklama i agitaciva.php, статья “Наружная реклама: проблемы и перспективы”.

planeta.ru/campaigns/8374, статья “Проект помощи бездомным «Автобус Милосердия»”.

Количество показов: 518