СТАТЬИ АРБИР
 

  2016

  Декабрь   
  Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
28 29 30 1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31 1
   

  
Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?


СУДЕБНАЯ ЭКСПЕРТИЗА (ЭКСПЕРТНОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ): Ошибки в нейминговой экспертизе

Т.П. СОКОЛОВА

Развитие нейминга в России привело к появлению многочисленных нейминговых агентств, которые не только создают новые названия для товаров (товарные знаки), фирм, бизнес-центров, жилых комплексов и других объектов (коммерческие обозначения), но и проводят экспертизу этих имен. Кроме того, распространенная практика отечественного рынка недвижимости - разработка названий объектов силами собственного отдела маркетинга или рекламы. Анализ этой экспертной (но не процессуальной) деятельности позволил выявить ряд характерных ошибок.

Гносеологические ошибки: логические и фактические (предметные) включают:

1) ошибки в делении понятий, связанные со смешением уровней языка (речи): например, к "возможным словообразовательным моделям" "эксперты" неймингового агентства относят "идеофонемы", "мифологические слова и корни", "рифмованные конструкции", "звуковой символизм";

2) ошибки в определении понятий и дефинициях, а также ошибки словесного выражения суждений эксперта, например, смешение или подмена понятий, происходящие вследствие того, что разные понятия часто выражаются похожими словами и словесными оборотами: смешение терминов и понятий "нейм" и "бренд", "морфемика" и "морфология", "топонимика" и "топонимия";

3) использование не существующих в лингвистике терминологических сочетаний: в лексике - "реальные слова", среди словообразовательных моделей - "вырезание и склеивание", "урезание", "классический корень" и др.;

4) ошибки в дедуктивных умозаключениях.

Фактические ошибки проистекают от искаженного представления об отношениях между предметами объективной действительности.

Основные объективные причины экспертных ошибок помимо ошибок, характерных для всех лингвистических экспертиз, обусловлены отсутствием разработанных и апробированных методик производства нейминговой экспертизы, а субъективные - профессиональной некомпетентностью экспертов.

Так, отсутствие специальных знаний в области лингвистики в целом и ономастики в частности приводит к ошибкам в выявлении этимологии исследуемых имен, неверной оценке их ценности и применимости к конкретному объекту.

Весьма показательна история искусственного термина - экофлэт. Авторы - работники инвестиционной компании "СОБОР-СМ" - в 2004 г. объясняли свой замысел так: "Экофлэты в КУРКИНО. Почему ЭКОФЛЭТ? Новый тип жилья, характерно отличающийся от основной массы жилой недвижимости. Для обозначения этого типа жилья мы создали новый термин "экофлэт". Два корня - "эко" и "флэт", которые означают "экологию и квартиру", т.е. квартира, спроектированная таким образом, что все преимущества экологии начинают работать на пользу владельцу экофлэта. В то же время "Экофлэт" - более широкое понятие, чем возможный дословный перевод "экологическая квартира". Это определенное сочетание окружающей благоприятной экологии, применяемых строительных материалов и новейших технологий в строительстве, проектировании квартир, наличие высокого уровня благоустройства и предлагаемых услуг (охрана, эксплуатация, средства коммуникации и связи), а также доступной цены и условий приобретения. ВСЕ ЛУЧШЕЕ В КУРКИНО СОБРАНО В ЭКОФЛЭТАХ!"

Рис. 1

Рекламное агентство Debby организовало кампанию по созданию новой категории в сегменте жилья эконом-класса, цель которой была "вывести на рынок новый бренд, обеспечить восприятие бренда как эталона нового поколения квартир эконом-класса". В рамках стратегии агентство разработало концепцию "Квартира, из которой не хочется уходить". Через 9 месяцев агентство отчиталось об успешном проведении кампании: среди покупателей жилья в Куркино 58% знакомо с брендом "Экофлэт", 63% из них относятся к нему положительно или "скорее, положительно, чем отрицательно". Продажи достигли уровня "докризисной" ситуации. Однако объективный анализ показал: доля рынка не увеличилась, объем продаж не достигнут, запланированный объем выручки не достигнут, лояльность на уровне 36%.

Ошибка нейминговой экспертизы выявилась на практике: термин - неологизм не был принят носителями языка ни по фонетическим, ни по морфемным, ни по семантическим критериям, а значит, не был узуализирован, более того, вместо "продвижения бренда" было отмечено снижение продаж, в том числе из-за неудачного названия, в результате "бренд" "Экофлэт" ушел в прошлое (по данному запросу в Интернете появляется информация: "Таунхаусы и квартиры в Куркино").

Рис. 2

Не получил верной экспертной оценки и термин палас (palace - дворец), например, в названиях жилых комплексов "Остоженка Парк Палас" (Жилой комплекс в дворцовом стиле в районе "Золотой мили"), "Гранатный Палас" и др. Номинаторами не было учтено, что в кириллической графике этот неологизм оказался омонимичным уже давно вошедшему в русский язык персидскому слову палас (безворсовый ковер). Результаты поиска в Интернете по ключевому слову палас приводят к тому, что появляется информация не о жилых комплексах, а о коврах и ковровых покрытиях.

В названии ЖК "Остоженка Парк Палас" и многих других есть еще один термин, недавно заимствованный из английского языка "парк (park) - комплекс зданий с объектами инфраструктуры", в русском языке заимствованное ранее слово "парк" утвердилось в значениях: "1. Большой сад, роща с аллеями, цветниками, прудами. 2. Место стоянки и ремонта транспортных средств" <1>. Таким образом, носителями языка семантический неологизм "Парк" воспринимается в традиционном значении и порождает ложные ассоциации.

--------------------------------

<1> Большой толковый словарь русского языка. СПб.: НОРИНТ. С. 782.

Рис. 3. ЖК "Остоженка Парк Палас", ЖК "Гранд Парк"

Ошибочно заключение экспертов холдинга "Миэль", высоко оценивших потенциал названия ЖК "Гранд Парк" (Грандиозный город в городе).

Рис. 4

В сочетании с заимствованным из французского языка словом гранд (знатный, большой) английское новое заимствование было оформлено буквой "Ъ" ("ер") на конце слова ("Гранд-Паркъ" представляет собой территорию комплексного освоения с собственной инфраструктурой). Позже компания отказалась от такой антиисторичной графики, а высокопарное название даже в рекламе заменяется рядом разговорных вариантов, например, "Дом-Расческа".

Следует отметить неполноту или односторонность непрофессиональных экспертных исследований. В большинстве случаев "бренд-менеджер" строительной компании проверяет названия будущих жилых комплексов "с семантической и лексической точки зрения", т.е. в исследование не включаются фонетический, морфемный, синтаксический и графический аспекты. В результате появляются неудачные труднопроизносимые, неблагозвучные названия.

По замыслу номинаторов название жилого комплекса "O2XYGEN" должно было соответствовать семантике - это "кислород, глоток чистого воздуха в "Изумрудном городе", однако первые три буквы названия носителями русского языка читаются как знаки кириллицы, в результате все слово воспринимается как обсценная лексика.

Рис. 5

Грамотно проведенная экспертиза могла предотвратить нейминговые неудачи. Например, название жилого комплекса ЖК "Помидор". Мотивация экспертов: "Раньше на этом месте (Ленинградский проспект, 52, метро "Аэропорт") находился ресторан с одноименным названием. Столь экзотическое для жилого комплекса имя решили не менять: все-таки и внимание привлекает, и интригу некоторую создает". В результате название воспринимается как не соответствующее объекту, немотивированное (ни форма, ни цвет не связаны с помидором).

Рис. 6

ЖК "Мос-Анжелес" ("Дом, которым можно гордиться", по мнению экспертов группы "НДВ недвижимость", "счастливая аура окружает в глазах москвичей новый жилой комплекс, как для американцев Лос-Анжелес"). Не были учтены фонетические особенности неологизма, следует отметить и логическое несоответствие в рекламном тексте ("для американцев Лос-Анжелес является воплощением города-сказки", а Мос-Анжелес - монолитный дом).

Рис. 7. ЖК "Мос-Анжелес"

Название ЖК "Z-prnject" было дано по внешнему признаку (дом в виде буквы Z). Однако эксперты не учли остальные уровневые характеристики: фонетические, графические, семантические, не была выявлена степень смешения с названием музыкальной группы, в результате в ходе строительства нейм изменен "Клубный дом в Хилковом переулке" (неиндивидуализированное официальное название заменяется типичным для устной речи москвичей описательным "Писательский Дом").

Рис. 8

Для ЖК "Резидент 77" номинаторы с помощью редеривации образовали слово резидент от резиденция, что нашло отражение в рекламном тексте: "Что такое резиденция? Это дом, который повышает статус своего владельца. Дом, в котором комфортно всем членам семьи. Дом, где жизнь имеет собственный ритм, подчиняясь только своему хозяину".

Рис. 9

Однако в нейминговой экспертизе не было учтено, что название с числовым компонентом (77 - номер дома по Алтуфьевскому шоссе) будет восприниматься в словарном значении 3: "тайный уполномоченный разведки какого-либо государства в другой стране, направляющий работу агентурной сети в пределах этой страны или отдельного ее района" <1>.

--------------------------------

<1> Большой толковый словарь русского языка. СПб.: НОРИНТ. С. 1113.

Для ЖК "Вилланж" "идея была подсказана традиционной избой-пятистенкой", но варваризм чужд русской фонетике и семантически непрозрачен, как и многие другие, например, Monteville, Fusion Park ("Фьюжн парк"), "Скай Форт". Стремление номинаторов в названиях жилых комплексов актуализировать архаичную лексику не всегда продумано: термины "палаты", "усадьба" не соответствуют современным городским объектам, таким образом семантика их размывается, а ценность снижается, например, ЖК "Палаты Муравьевых", ЖК "Тихвинская усадьба".

Рис. 10

Рис. 11. ЖК "Палаты Муравьевых", ЖК "Тихвинская усадьба"

Неудачны в качестве названий жилых комплексов аббревиатуры: "ПанфиЛаТ", от названий окружающих ЖК улиц - Героев Панфиловцев, Лациса, Туристская; ЖК Versis ("Логотип Vs наводит на ассоциации с Versace и призван отображать избранность, индивидуальность", - считают в компании "Пересвет-Инвест").

Рис. 12. ЖК "Панфилат", ЖК "Versis"

Выбор в качестве названия жилого комплекса слова с абстрактной семантикой приводит к тому, что название не выполняет индивидуализирующую функцию, не отражает свойств объекта, не выделяет его из класса однородных объектов, например: ЖК "Приоритет", "Аксиома", "Доминанта", "Мечта", "Идеал", "Респект", "Романтика".

Следует отметить профессиональные упущения эксперта: небрежность, неаккуратность, поверхностное производство исследования, игнорирование тех или иных свойств объектов или их взаимозависимости.

Рис. 13

Так, нейминговая экспертиза названия жилого комплекса "Искры радости" (слоган "Искрящаяся радость жизни"), с одной стороны, учитывает семантический компонент, метонимическую основу имени (ЖК расположен на улице Искры), с другой - игнорирует существенный внешний признак объекта (массивные железобетонные монолитные конструкции двух башен), вступающий в противоречие с семантикой слова "искры" ("мелкие сверкающие частицы чего-либо").

Название ЖК "Патриарх", с одной стороны, обосновано расположением дома вблизи Патриарших прудов, с другой - оскорбляет чувства православных: в одном из значений патриарх - "титул духовного лица, обладающего высшей церковной властью; лицо, носящее этот титул" <1>, особенно в следующем контексте: "Патриарх включает в себя сауну, тренажерный зал, бассейн, бар, салон красоты, подземный паркинг, круглосуточную охрану, службу ресепшн".

--------------------------------

<1> Большой толковый словарь русского языка. СПб.: НОРИНТ. С. 787.

Рис. 14

Использование генитивной модели в названии ЖК "Дом удачи" приводит к смешению с типичной предложно-падежной конструкцией (например, "Дом у воды"), при частотном употреблении слова дача в названиях ЖК (например, "Ближняя дача", "Любимая дача").

Рис. 15. ЖК "Дом удачи", ЖК "Ближняя дача"

Отметим недостаточность экспертиз названий жилых комплексов по установлению их сходства до степени смешения: ЖК "4 Солнца", ЖК "Солнце", ЖК "Дом солнца"; ЖК "Олимп" и ЖК "Олимпия"; "Академдом", "Академ-Палас", "Академия-Люкс", "Академический"; "Алексеево" и "Алексеевский"; "Богородский" и "Богородское"; "Березовая Роща" (пос. Пироговский); "Березовая Роща" (Царицыно); "Воронцово", "Воронцово-2", "Воронцовский Посад", "Воронцовское"; коттеджные поселки "Графская усадьба", "Графский парк","Графский лес"; "Изумрудный город" (ЖК в Кунцеве), "Изумрудный" (ЖК в Железнодорожном), "Изумрудный город", "Изумрудный лес" (коттеджные поселки), два разных дома "Леонардо" и третий "Да Винчи"; ЖК "Ломоносов" и "Ломоносовский"; ЖК "Петровский", "Петровский Дворик", "Петровский Замок", "Петровский парк", "Петровский переулок" и др.

Рис. 16. ЖК "4 Солнца", ЖК "Солнце"




.


Перейти к оглавлению: Россинская Е.Р. Судебная экспертиза: типичные ошибки. М.: Проспект, 2012. 544



МОЙ АРБИТР. ПОДАЧА ДОКУМЕНТОВ В АРБИТРАЖНЫЕ СУДЫ
КАРТОТЕКА АРБИТРАЖНЫХ ДЕЛ
БАНК РЕШЕНИЙ АРБИТРАЖНЫХ СУДОВ
КАЛЕНДАРЬ СУДЕБНЫХ ЗАСЕДАНИЙ

ПОИСК ПО САЙТУ
  
Количество Статей в теме 'Банкротство, арбитражные управляющие': 3247