СТАТЬИ АРБИР
 

  2016

  Декабрь   
  Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
28 29 30 1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31 1
   

  
Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?


Система маркетинга на предприятии с позиций иерархического подхода

Потребитель является главной действующей фигурой любого предприятия - не будет потребности и потребителей, не будет и организации. Отправной точкой и итогом деятельности любого бизнеса является потребитель, его ценности и потребности, факторы, на него влияющие. Одной из основных функций предприятия, обеспечивающей связь с потребителем, является маркетинг. И здесь возникает вопрос: как маркетинговая деятельность предприятия может способствовать росту его результативности? Существует множество подходов к маркетингу, руководители применяют разные типы маркетинга. Выбор той или иной функции, задачи маркетинга каждым конкретным предприятием объясняется разными причинами: целями и проблемами предприятия в данный момент времени, ролью и отношением к маркетингу в организации, ситуацией во внешней среде и пр. В процессе функционирования маркетинга на предприятии может возникать ряд проблем. Одной из ключевых проблем и причиной низкой результативности маркетинга является несогласованность стратегического уровня и оперативных действий, наличие слабой или отсутствие обратной связи. Исходя из этих размышлений, маркетинг рассматривается нами с точки зрения иерархического подхода.

Целью исследовательского проекта является анализ системы маркетинга с позиций иерархического подхода и выявление основных взаимосвязей и взаимозависимостей между иерархическими уровнями маркетинга - стратегическим и оперативным.

Принципиальное видение и основы построения многоуровневых систем изложены у М. Месарович, Д. Мако, И. Такахара; Т. Саати. Вопросами иерархического анализа занимаются Ю. К. Перский, Г. Б. Клей- нер, В. Л. Тамбовцев, Р. М. Качалов, Л. В. Костарева, В. П. Петров и др.

Рассмотрим иерархический подход на примере взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга в компании.

В качестве гипотез, требующих подтверждения, в рамках проекта выступают следующие положения:

маркетинг есть иерархическая система, состоящая из оперативного и стратегического уровней, между которыми существует ряд взаимосвязей;

процесс маркетинговой деятельности есть процесс взаимодействия уровней маркетинга;

согласование стратегического и оперативного маркетинга возможно через выделение этапов, согласование результатов каждого из этих этапов и выявление взаимозависимостей между этими этапами и результатами.

В рамках маркетинговой деятельности компании можно выделить три принципиальные составляющие - стратегический, тактический и оперативный маркетинг. Нужно отметить, что единого подхода к определению сущности уровней маркетинга в литературе нет. Анализ литературы по данному вопросу, представленный в работе [1], позволил автору сформулировать определения уровней маркетинга:

стратегический маркетинг как постоянный, циклический процесс разработки ориентиров маркетинговой деятельности в разрезе 4р/7р с учетом макро-, микро- и внутренней среды маркетинга, направленный на достижение целей маркетинга и предприятия в целом в отношении каждого сегмента рынка;

тактический маркетинг как в целом постоянно действующий процесс разработки и выбора инструментов и решений (4р/7р) с учетом мак- ро-, микро- и внутренней среды маркетинга в соответствии со стратегией маркетинга, направленных на достижение подцелей маркетинга (детализированных стратегических целей);

оперативный маркетинг как система взаимосвязанных между собой конкретных действий в рамках разработанных на тактическом и стратегическом уровнях решений (по 4р/7р), направленных в конечном итоге на достижение целей стратегии и обеспечения обратной связи со стратегическим маркетингом.

Сегодня особенно актуальны вопросы взаимодействия процессов стратегического и оперативного маркетинга. Это можно объяснить, по крайне мере, двумя значимыми обстоятельствами. Во-первых, фактором неопределенности совокупной внешней среды (конкурентно-рыночной, макроэкономической среды, деловой среды мега- (международного) уровня). Во-вторых, развитием новых форм взаимоотношений производителей и потребителей на отраслевых (продуктовых) рынках, основу которых составляет их совместное, согласованное участие в формировании необходимого рынку товара, выходящее далеко за рамки уже широко признанного принципа клиентоориентированности и клиентопривлека- тельности, не говоря уже о простом обмене ценностями (товар, деньги) между производителем и потребителем. На приоритетное место здесь выходят индивидуальный опыт потребителя и его соучастие в создании ценности (товара) [2].

Процесс взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга обеспечивается комплексом мер управленческого, организационноэкономического и мотивационного характера, осуществляемых предприятием для согласования целей, задач и функций искомых составляющих маркетинга и направленных на приведение их в органично-слаженное и равновесное статико-динамическое состояние с целью формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия.

Таким образом, речь идет о построении системы маркетинга, предусматривающей непротиворечивое решение задач системы на каждом уровне рассматриваемой иерархии при минимизации возникающих сбоев и потерь в рамках выполняемых функций. Одним из ключевых вопросов взаимосвязи стратегического и оперативного маркетинга являются принципы, нормы и правила их взаимодействия [3].

Известно, что маркетинг есть лишь одна из подсистем предприятия. В рамках системного подхода обычно выделяются следующие базовые принципы функционирования системы [4]:

общий принцип иерархии (выделение уровней и подуровней системы);

принцип активности, или саморазвития (приоритет внутренних взаимоотношений и факторов по отношению к факторам и процессам внешней среды);

принцип обратной связи (приоритет будущего перед прошлым).

Данные принципы были рассмотрены в работе [3. С. 310-321], где

было обосновано их применение для управления маркетингом как подсистемой предприятия. С учетом вышеуказанных принципов процесс согласования уровней маркетинга можно представить в виде модели (рис. 1).

Из модели следует, что процесс маркетинговой деятельности является цикличным, непрерывным, начиная со стратегического анализа и заканчивая принятием решений на оперативном уровне. Каждое такое решение принимается на основе выбранной стратегии, происходит периодическое согласование оперативных шагов с данной стратегией.

Любая деятельность включает в себя объекты, которые эту деятельность реализуют, функции, из которых эта деятельность состоит, показатели, которыми эта деятельность характеризуется. Стратегический и оперативный маркетинг также состоят из этих элементов. Представим модель иерархического взаимодействия уровней маркетинга в разрезе объектов, функций и показателей (рис. 2).

Можно обозначить восемь типов взаимодействия в рамках системы «стратегический маркетинг - оперативный маркетинг». Укажем их в матрице взаимодействия уровней маркетинга (табл. 1). Взаимосвязи на рис. 2 и в табл. 1 и 2 обозначены цифрами от 1 до 8.

Каждый из объектов выполняет роль зависимой и независимой переменной, т.е. в большинстве случаев взаимодействие двухстороннее. Опишем характер взаимосвязей более подробно (табл. 2).

Рис. 1. Модель согласования и взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга

Функции стратегического маркетинга:

SWQT-анализ; сегментирование; поэиционироэание; стратегический анализ рынка; стратегический анализ конкурентного положения;

выбор стратегии и направлений деятельности; выявление факторов сон курентоспособн ости; цепепслагание; выбор показателей оценки эффективности и результативности; определение способов мотивации; разработка документа «Стратегия...»

Показатели успешного функционирования стратегического маркетинга:

выбор оптимального дпя работы сегмента рынка; выбор верной, соответствующей предприятию и 1 отребитепям стратегии позиционирования, способа юэиционирования;

выбор верной потребительской ценности, УТП; объективное определение конкурентной позиции; выявление реальным сильныхУспабых сторон, юэмохностей/уфоэ;

перечень реальных/сильных показателей (онкурентоспсвд&сности, основанных на КФУ; эффективная оргструктура маркетинга; глубинный финансово-экономический анализ.

юкаэыаакхций реальна положение дел; ра&сгтакж^я система мотивами; работающий документ «Стратегия«; своевременное принятие решений; оперативное использование поступающей «формации;

¦выбора показателей эффективности, отражающих эеаультат;

использование обратной связи: достижение стратегических целей; скоординирован ные действия между нал равлениями 1еятельностч

Функции оперативно-стратегического маркетинга:

планирование;

разработка алгоритмов и регламентов достижения стратегий и выполнения планов;

разработка и внедрение системы оценки >фф активности;

разработка и внедрение системы мотивации;

бюджетирование

Показатели успешного функционирования оперативно-стратегического маркетинга:

работающие: прозрачные планы; работающая, прозрачная система мотивации; работающая, прозрачная система показателей эффективности; внедренные алгоритмы; выполняющие свои функции регламенты; рациональное распределение ресурсов а :оответствии со стратегическими целями; пакет «работающих» документов; прозрачная система отчетности

Функции оперативного маркетинга:

организация; координация; управление; сбор обратной связи; систематизация обратной связи; развитие персонала; реализация программ; мониторинг (потребители, конкуренты, ассортимент, цены и пр.]

Показатели успешного функционирования оперативно-стратегического маркетинга: выполнение планов {сроки, финансовые ресурсы]; отсутствие конфликтов; скоординированные действия внутри отдела; снноддинированные действия между >укоаодителем отдела и специалистами; желание доводить обратную связь до стратегического уровня; обратная связь от потребителем, своевременное выявление жалоб, претензий, гребований потребителей; своевременное выявление изменений рынка - положительных и отрицательных; соответствие действий стратегии; высокая скорость работы с клиентами; высокая скорость выполнения функций; верный выбор посредников, подрядчиков и пр.

Рис. 2. Иерархическая модель взаимосвязей между уровнями маркетинга

Т аблица 1

Матрица взаимодействия иерархических уровней маркетинга в разрезе объектов, показателей и функций

Точки взаимовлияния и взаимодействия Независимые переменные

Объекты

СМ Объекть

ОМ Функции

СМ Функции

ОМ Функции

ОМ-СМ Показатели

СМ Показатели

ОМ Показатели

ОМ-СМ

Зависимые переменные | Объекты СМ 8 3 1 1 6 7 6

Объекты ОМ 3 8 1 1 7 6 6

Функции СМ 8 4 4 2

Функции ОМ 4 8 4 2

Функции ОМ-

СМ 4 4 8 2

Показатели

СМ 6 7 2 8 5 5

Показатели

ОМ 7 6 2 5 8 5

Показатели

ОМ-СМ 6 6 2 5 5 8

Примечание. СМ - стратегический маркетинг; ОМ - оперативный маркетинг; ОМ-СМ - оперативно-стратегический маркетинг; КФУ - ключевые факторы успеха.

Т аблица 2

Описание выявленных между уровнями маркетинга взаимосвязей

Взаимосвязь Характеристика взаимосвязи Действия и мероприятия для обеспечения эффективной взаимосвязи

1. Взаимосвязь между объектами каждого уровня и выполняемыми ими функциями Каждый объект (сотрудник, элемент внешней среды, партнер и пр.) выполняет свой набор функций. Состав каждого конкретного набора зависит от характеристик выполняемого объекта - квалификация, сфера деятельности, компетенции.

Качество выполнения функции (сроки, достижение показателей успешного функционирования) зависит от каждого конкретного объекта Налаженный процесс найма персонала;

жесткий отбор кандидатов;

четкая постановка задач перед сотрудниками;

внедрение систем мотивации;

внедрение алгоритмов выполнения функций

2. Взаимосвязь между функциями на каждом уровне и показателями успешного функционирования Выполнение функции приводит к определенным результатам, по которым можно оценить качество выполнения той или иной функции. Показатели отражают необходимость выполнения каждой конкретной функции Разработка системы показателей, характеризующих качество выполнения функций;

выполнение только необходимых предприятию функций в соответствии с целями

Продолжение табл. 2

Взаимосвязь Характеристика взаимосвязи Действия и мероприятия для обеспечения эффективной взаимосвязи

3. Взаимосвязь между объектами разных уровней иерархии Деятельность объектов оперативного уровня определяется действиями объектов стратегического уровня в плане постановки стратегии, целей и задач. Деятельность объектов стратегического уровня определяется деятельностью объектов оперативного уровня в плане обратной связи, корректировки направлений деятельности.

Тем самым создается гибкость предприятия относительно изменений во внешней среде. Также речь идет о совместном принятии решений. Это есть вертикальное взаимодействие Внедрение культуры совместного принятия решений;

открытость уровней друг другу;

налаживание процессов обратной связи;

создание «поводов для взаимодействия»;

внедрение алгоритмов взаимодействия

4. Взаимосвязь между функциями разных уровней иерархии Функции каждого последующего уровня иерархии определяются перечнем функций предыдущего уровня и целями предприятия в целом.

Во времени функции выполняются последовательно и параллельно - у ряда функций на определенных уровнях есть «последователи» на следующем уровне (например, целе- полагание на стратегическом уровне, достижение целей на оперативном).

В то же время ряд функций должен выполняться параллельно (например, мониторинг конкурентов и мониторинг динамики рынка) Постановка эффективной оргструктуры, устраняющей дублирование функций;

формирование проектных групп для совместного выполнения функций (представители разных уровней)

5. Взаимосвязь между показателями успешного функционирования уровней Показатели разных уровней различаются своей масштабностью. На основании анализа показателей разных уровней можно говорить о согласованности процессов - позитивные показатели одного уровня дают условия для успешного функционирования последующего и достижения позитивных показателей на нем.

В свою очередь, высокие показатели оперативного уровня способствуют достижению показателей высокого уровня в стратегии. Здесь можно говорить об эффекте «матрешки» - масштабные показатели состоят из менее масштабных Введение системы показателей результативности, охватывающей все уровни иерархии;

внедрение системы мониторинга и систематизации показателей для дальнейшей корректировки и внедрения изменений на всех уровнях маркетинга

Окончание табл. 2

Взаимосвязь Характеристика взаимосвязи Действия и мероприятия для обеспечения эффективной взаимосвязи

6. Взаимосвязь между объектами и показателями успешного функционирования на каждом уровне Деятельность каждого объекта оценивается через показатели эффективности и результативности.

Объекты мотивированы на достижение высоких показателей Увязка показателей результативности не только с иерархическим уровнями, но и с конкретными должностями в службе;

внедрение системы мотивации не только по КПЭ, материальным показателям, но и по нематериальным

7. Взаимосвязь между объектами стратегического маркетинга и показателями оперативного маркетинга, между объектами оперативного маркетинга и показателями стратегического маркетинга Объекты одного уровня иерархии учитывают показатели другого уровня и оценивают деятельность в комплексе. Показатели на разных уровнях говорят об успешности функционирования не только данного уровня, но и системы в целом за счет взаимосвязи между показателями.

Объекты уровней должны ориентироваться на показатели не только своего уровня, но и уровня ниже или выше Внедрение системы мониторинга и систематизации показателей для дальнейшей корректировки и внедрения изменений на всех уровнях маркетинга

8. Взаимодействие объектов внутри иерархических уровней, функций внутри уровней, показателей внутри уровней Объекты внутри иерархических уровней взаимодействуют в процессе решения задач и выполнения функций каждого уровня. Это горизонтальное взаимодействие.

Функции и показатели внутри уровней согласованы между собой для устранения дублирования и сбоев в работе.

Перечень функций и показателей должен быть настолько широк, чтобы выполнить задачи внутри уровней в соответствии с общими целями предприятия Налаживание горизонтальных связей;

прозрачность, ясность относительно деятельности других людей;

эффективная оргструктура;

внедрение алгоритмов взаимодействия

Итак, маркетинг есть иерархическая система, состоящая из стратегического и оперативного уровней. Основной задачей управления маркетингом в рамках данного подхода является обеспечение гармонизации процессов стратегирования и реализации. В рамках системы маркетинга можно говорить о восьми видах взаимодействия, характер которых описан выше. Для успешной реализации данных типов взаимодействия необходимо обеспечить гармонизацию процессов через согласование интересов и функций. Процесс согласования можно реализовать посредством ряда мероприятий, обозначив их как условия успешного функционирования иерархической модели маркетинга на предприятиях. В табл. 2 приведены мероприятия, способствующие успешному взаимодействию иерархических уровней.

Таким образом, основные результаты проекта состоят: в обозначении сущности стратегического и оперативного маркетинга;

в выявлении точек взаимодействия иерархических уровней маркетинга;

в построении общей теоретической модели управления взаимодействием стратегического и оперативного маркетинга;

в анализе взаимосвязей стратегического и оперативного маркетинга.

При построении системы управления маркетингом с учетом выявленных взаимосвязей его уровней возможно достижение согласованности их взаимодействия. Обеспечение согласованности уровней стратегии и оперативного маркетинга позволит повысить результативность предприятия в целом, т.е. улучшить показатели экономики фирмы.

Дальнейшее исследование должно быть направлено на решение следующих задач:

измерение результатов «межуровневого взаимодействия», определение его влияния на результаты деятельности компании;

построение модели взаимосвязи показателей стратегического и оперативного уровней маркетинга;

проведение эмпирического исследования (анализ показателей деятельности ряда предприятий), направленного на изучение динамики изменения показателей уровней маркетинга в их взаимосвязи, а также их влияния на общий результат деятельности компании.

Библиографический список

Суздалева Г. Р. Подходы к сущности иерархических уровней маркетинга : сходства, различия, роль в повышении результативности предприятий // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В. И. Вернадского. 2012. № 2.

Прахалад К. К., Кришнан М. С. Пространство бизнес-инноваций. М. : Альпина Паблишер, 2012.

Иерахический анализ социально-экономических систем : подходы, модели, приложения : [монография] : в 2 ч. / под общ. ред. Ю. К. Перского. Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2011.

Блауберг И. И., Юдин Э. Г. Становление и сущность системного подхода. М., 1973.




Г. Р. Суздалева Пермский национальный исследовательский политехнический университет (Пермь)


Актуальные исследования в экономике фирмы [Текст] : материалы I Летней школы аспирантов и магистрантов (Екатеринбург, 3-7 сентября 2012 г.) / [отв. за вып. Э. В. Пешина, В. Ж. Дубровский, С. Н. Смирных]. - Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2012. - 174 с.



МОЙ АРБИТР. ПОДАЧА ДОКУМЕНТОВ В АРБИТРАЖНЫЕ СУДЫ
КАРТОТЕКА АРБИТРАЖНЫХ ДЕЛ
БАНК РЕШЕНИЙ АРБИТРАЖНЫХ СУДОВ
КАЛЕНДАРЬ СУДЕБНЫХ ЗАСЕДАНИЙ

ПОИСК ПО САЙТУ
  
Количество Статей в теме 'Стратегическое планирование': 601