СТАТЬИ АРБИР
 

  2016

  Декабрь   
  Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
28 29 30 1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31 1
   

  
Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?


Частная торговая марка (privat label) как инструмент повышения конкурентоспособности фирмы

Статья посвящена актуальной проблеме использования частной торговой марки розничными торговыми сетями. Автор рассматривает частную торговую марку розничной торговой сети как экономическое явление, понятие и экономическую категорию. Предложено авторское определение конкурентоспособности фирмы. На основе проведенного автором опроса выявлено отношение покупателей к частным торговым маркам розничной торговой сети.

Цель исследования - разработка механизма, позволяющая определить степень влияния частной торговой марки на конкурентоспособность фирмы.

Задачи исследования:

определить частную торговую марку как явление, понятие и экономическую категорию;

провести анализ отношений между розничной торговой сетью и потребителем в условиях асимметричной информации и установить роль в этом частной торговой марки;

выявить отношение покупателей к частным торговым маркам розничных торговых сетей.

В последнее время проблемам, связанным с формированием и внедрением частных торговых марок, в отечественной и зарубежной литературе уделяется большее внимание, чем несколько лет назад. Исследования в этой области касались, главным образом, разработки классификационных подходов к частной торговой марке [1], изучения стереотипов восприятия частных торговых марок, исследования организации взаимодействия предприятий розничной торговли, выступающих в роли заказчика, с производителями товаров под частными торговыми марками, изучения частных торговых марок как инструмента маркетинговой стратегии торговых розничных сетей. Давая общую оценку состояния разработанности избранной проблемы, нельзя не отметить, что в научном сообществе не выработано общей терминологии и определений, связанных с частной торговой маркой.

Результаты эмпирических исследований по проблеме. Характер взаимодействия розничной сети, потребителя и производителя во многом определяется видом внедряемой частной торговой марки. Интенсификацию конкуренции между розничной сетью и производителями вызывают монокатегорийные частные торговые марки, название которых не связано с брендом сети, копирующие или превосходящее имеющиеся товары по качеству.

Добавленная ценность частной торговой марки определяется репутацией магазина, доверием и отношением потребителей к ней. Высокий уровень эмоциональной (гедонистической или символической) составляющей частной торговой марки повышает лояльность потребителей.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные об объеме продаж розничных торговых сетей и фирм производителей, материалы периодической печати и интернет-ресурсы, а также промежуточные результаты анкетирования 52 жителей г. Челябинска, проведенного в июле 2012 г.

Гипотеза исследования. С помощью использования частной торговой марки фирма (как производитель, так и продавец - торговая сеть), имеет возможность увеличить долю на рынке, объем продаж товаров, прибыль от основной деятельности и в конечном счете повысить свою конкурентоспособность.

В настоящее время в России и в мире активно развиваются розничные торговые сети, обостряется борьба за покупателя товаров с товарными знаками производителей и частными марками розничных сетей. В результате роста и укрупнения розничных сетей изменился баланс сил между производителями традиционных торговых марок и розничными сетями. Если 30 лет назад рядом с крупными производителями розничные магазины казались просто крошечными, то сейчас розничные компании стали крупнее компаний производителей, что дает им право диктовать свои условия поставщикам (табл. 1).

Темпы развития ведущих розничных торговых сетей в России превышают темпы развития ведущих мировых торговых сетей. За пять лет X

Retail Group из розничной торговой сети «Пятерочка» превратилась в крупнейшую торговую сеть постсоветского пространства, увеличив выручку примерно в 12 раз. В свою очередь, ведущие компании-производители России увеличили свою выручку в среднем в 2-3 раза (табл. 2).

Мировые компании-производители «гиганты» увеличили свою выручку за пять лет примерно на 30-40%. Крупнейшая розничная торговая сеть мира Wal-Mart увеличила объем продаж примерно на 40%, Carrefour на 19%, Metro Group на 15%, Aldi на 56% (табл. 2). Розничные торговые сети с высоким удельным весом частных торговых марок «приросли» большими темпами (табл. 2).

Т аблица 1

Объем продаж розничных сетей и компаний-производителей в мире и России

в 2005 г.

Розничные сети Производители

Компания Общий объем продаж, млрд дол. Доля частных торговых марок сети, % Объем продаж под частными торговыми марками, млрд дол. Объем продаж, млрд дол. Компания

Wal-Mart 316 40 126 75 Nestle

Carrefour 94 25 24 57 P&G

Metro Group 73 35 26 51 Johnson& Johnson

Tesco 71 50 36 50 Unilever

Costco 53 10 5 33 PepsiCo

Target 53 32 17 23 Coca-Cola

Aldi 43 95 41 17 Danone

ОАО «Магнит» 1,5 н/д н/д 20 Ариант

Пятерочка с 2006 г. «X 5 Retail Group» 1,3 н/д н/д 0,65 Объединенные

кондитеры

ОАО «Дикси групп» 0,7 н/д н/д 0,5 Юнимилк

Лента 0,57 н/д н/д 0,15 Макфа

Примечание. Источник: [1. С. 23] данные сайта oilworld.ru, официальные сайты компаний; wikipedia, расчеты и оценки автора.

Т аблица 2

Объем продаж розничных сетей и компаний-производителей в мире и России

в 2011 г.

Розничные сети Производители

Компания Общий объем продаж, млрд дол. Доля частных торговых марок сети, % Объем продаж под частными торговыми марками, млрд дол. Объем продаж, млрд дол. Компания

Wal-Mart 443 80 358 91 Nestle

Carrefour 112 25 24 82,5 P&G

Metro Group 84 н/д н/д 65 Johnson&

Johnson

Tesco (2010 г) 92 н/д н/д 63,5 Unilever

Окончание табл. 2

Розничные сети Производители

Компания Общий объем продаж, млрд дол. Доля частных торговых марок сети, % Объем продаж под частными торговыми марками, млрд дол. Объем продаж, млрд дол. Компания

Costco 76 н/д н/д 58 PepsiCo (2010 г)

Target 67 н/д н/д 35 Coca-Cola (2010 г)

Aldi (2010 г) 67 95 63,7 25 Danone

ОАО «Магнит» 7,9 12,7 1 0,14 Ариант

X 5 Retail Group В том числе: Пятерочка 15,4

6,32 8

9,5 1,24

0,6 1,5 Объединенные

кондитеры

Копейка 2,04 23 0,47

Перекресток 7,04 2,4 0,17

ОАО «Дикси групп» 1,8 10,5 0,19 1 Юнимилк (без подразделений Danone)

Лента 2,4 9,6 0,23 0,3 Макфа

Примечание. Источник: [1. С. 23] данные сайта oilworld.ru, официальные сайты компаний; wikipedia, расчеты и оценки автора.

Годом рождения частной торговой марки (private label) считается 1869 г., а ее родиной Англия. Однако широкое распространение частная (собственная) торговая марка в Европе получила лишь в 70-е гг. ХХ в. Для России это пока новое направление, которое появилось сравнительно недавно - в 2001 г. Существуют два основных варианта частной торговой марки:

используется собственное имя торговой фирмы;

используется другое название, но на упаковке указывается, что продукция произведена специально для данной торговой фирмы.

В Европе и США рынок частных торговых марок был самым динамичным. Например, с 1993 по 1997 г. во Франции рынок частных торговых марок вырос на 60,3%. Эксперты связывали такой рост с изменением имиджа частных торговых марок от дешевых низкокачественных товаров к недорогим качественным товарам. Основную часть частных торговых марок в Европе и США производят специализированные производители собственных марок, объединенные в Ассоциацию производителей собственных марок. Численность членов ассоциации выросла за 20 лет более чем в 10 раз [2. С. 68].

Актуальность производства и реализации товаров под частными торговыми марками фирмой розничной торговли обусловлена тем, что торговая фирма хочет зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под частной торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через торговую фирму, производителю не нужно широко рекламировать товар и заниматься его продажей. Поэтому закупочная и соответственно рыночная цена товара под частной торговой маркой торгового предприятия оказывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производителями под частными торговыми марками, на 5-35%.

Эксперты рекомендуют продавать товары под частной торговой маркой в розничных торговых магазинах дискаунтного формата.

Наличие частных торговых марок позволяет магазинам:

полностью контролировать процесс образования цены;

сокращать расходы на продвижение товаров;

предлагать покупателям под частной торговой маркой все товары без исключения, в том числе овощи и фрукты.

Выделяют следующие особенности частных торговых марок.

По данным западных исследований, до 60% потребителей считают, что товары, продаваемые под частной торговой маркой торговой фирмы превосходят по качеству, разнообразию и вкусу национальные бренды.

Наиболее привлекательны для потребителей цена на товар и его новизна.

Наибольшее доверие к собственным торговым маркам испытывают потребители старше 50 и моложе 20 лет.

Объем продаж при выходе на рынок товаров под частной торговой маркой зависит от уровня инструктажа персонала конкретного магазина, его нацеленности на рекламирование товара, а также от рекламномаркетинговой поддержки (реклама на месте продажи, промоушн-акции, реклама в периодических изданиях, в Сети).

Сбои в качестве товаров, продаваемых под частными торговыми марками, негативно отражаются на имидже торговой марки в целом. Поэтому торговому предприятию необходимо обеспечить безупречное качество товара, технологии его производства, хранения и перевозки.

Ввод частных торговых марок в ассортимент не должен сопровождаться принудительным выводом руководством розничной сети других товаров-конкурентов. Отсутствие популярных марок приводит к недовольству покупателей и снижению лояльности потребителей к магазину в целом [2. С. 70].

Определим частную торговую марку как экономическую категорию. Для этого воспользуемся оригинальной методикой В. Н. Белкина, которая позволяет рассмотреть частную торговую марку как экономическое явление, понятие и экономическую категорию. В. Н. Белкин отмечает: «многие недостатки в разработке теоретических вопросов ... проистекают из-за несовершенства методического обеспечения экономических исследований [4. С. 6]. Предметом исследования экономической науки в соответствии с политэкономическим подходом является система экономических отношений, складывающихся между людьми в процессе общественного воспроизводства.

На первом этапе выявим экономическое явление. Под экономическим явлением понимаем обособленный элемент системы экономических отношений, отличный от других явлений и связанный с ними. Оно существует в реальной жизни, т.е. это объективное явление [4. С. 6]. В данном случае экономическим явлением выступит «частная торговая марка» розничной торговой сети (см. рисунок).

На втором этапе определим экономическое явление в качестве понятия (логического определения организационно-экономического содержания экономического явления). В качестве организационно-экономического содержания явления «частная торговая марка» рассматривается обозначение, с помощью которого розничная торговая сеть, с одной столро- ны, выделяет товар, произведенный по ее заказу, от товара других производителей в процессе общественного воспроизводства, а с другой - позволяет потребителю идентифицировать товар с особыми характеристиками.

На третьем этапе определим частную торговую марку как экономическую категорию. Экономическая категория отвечает на вопрос: «какие экономические отношения выражает данное явление?» [4. С. 7]. Объектом отношений выступает товар как благо, созданное для продажи. Субъектами данных отношений являются производитель товара, продавец - розничная торговая сеть и потребитель товара. Следовательно, частная торговая марка как экономическая категория выражает, с одной стороны, отношения между производителем товара и розничной торговой сетью, а с другой - отношения между розничной торговой сетью и потребителем по поводу купли-продажи на рынке товара с особыми характеристиками.

Логика исследования экономического явления «частная торговая марка»

Применим модель Лэндса-Познера для анализа отношений между розничной торговой сетью и потребителем в условиях асимметричной информации, т.е. состояние, когда участники экономической сделки имеют разную информацию о предмете сделки. Информированного в относительно большей степени участника сделки (в нашем случае это продавец - розничная торговая сеть) принято называть агентом, информированного в меньшей степени участника сделки (покупатель - домохозяйство) называют принципалом.

В модели Лэндса-Познера полная рыночная цена блага, т. е. совокупные затраты, которые готов понести принципал (потребитель) складывается из двух составляющих: денежной цены товара и издержек принципала на поиски и измерения качества продукции [3. С. 50]:

П = Р + Н,

где П - полная цена товара; Р - денежная цена товара; Н - трансакционные издержки принципала.

При условии лояльности принципала к частной торговой марке трансакционные издержки принципала стремятся к нулю и полная цена сделки стремится к денежной цене товара. В свою очередь, агенту (торговой фирме) частная торговая марка позволяет повысить лояльность принципала (потребителя) к агенту (торговой фирме), что дает возможность агенту увеличить долю определенных благ на рынке и тем самым повысить свою конкурентоспособность. Под конкурентоспособностью фирмы - розничной торговой сети - мы понимаем производную величину от конкурентоспособности товаров, продаваемых в розничной торговой сети.

В июле 2012 г. было проведено анкетирование 52 жителей г. Челябинска, покупающих товары в розничных торговых сетях. Социальнодемографические характеристики потребителей представлены в табл. 3.

Т аблица 3

Данные о респондентах (потребителях)

Социально-демографические характеристики опрошенных Чел. Доля, %

Пол

Мужской 15 29

Женский 37 71

Возраст, лет

До 24 8 15

25-34 12 23

35-44 14 27

45-54 10 20

55 и старше 8 15

Место жительства

г. Челябинск 52 100

Окончание табл. 3

Социально-демографические характеристики опрошенных Чел. Доля, %

Среднемесячный доход на одного члена семьи, тыс. р.

До 5 8 15

5-10 12 23

11-15 17 33

16-20 8 15

21-30 3 6

31-50 2 4

Более 50 2 4

Результаты опроса о частоте покупок товаров частной торговой марки представлены в табл. 4.

Т аблица 4

Данные опроса о частоте покупок товаров частной торговой марки, % от опрошенных

Частота покупок Мужчины Женщины Всего

Часто (1-2 раза в неделю и более) 4 18 18

От случая к случаю (раз в 1-2 мес.) 2 6 6

Редко (раз в полгода-год) - 2 2

Никогда - - -

Не обращал(а) внимания, относятся ли покупаемые мной товары к частным торговым маркам 9 11 20

В табл. 5 представлено мнение покупателей о качестве товаров частной торговой марки.

Т аблица 5

Данные опроса о качестве товаров частной торговой марки, % от опрошенных

Мнение о качестве товаров Мужчины Женщины Всего

Качество товаров частной торговой марки хуже, чем у известных торговых марок, поэтому они и стоят дешевле 3 8 11

Соотношение «цена-качество» у товаров частной торговой марки оптимальное 1 4 5

Товары частной торговой марки не отличаются по качеству от известных торговых марок, но стоят дешевле 2 14 16

Я слишком мало знаю о товарах частной торговой марки, чтобы оценить их 9 11 20

Товары под частной торговой маркой постепенно находят своего покупателя, но розничным торговым сетям следует обратить внимание на то, что покупатели мало знают о товарах частной торговой марки (38% выборки) и считают их низкокачественными по сравнению с товарами известных торговых марок.

Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей : новые конкуренты традиционных брендов : пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли : учеб. пособие / [Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк]. М. : КноРус, 2008.

Институциональный анализ интеллектуальной собственности : учеб. пособие / [А. Н. Елисеев, И. Е. Шульга]. М. : ИНФРА-М, 2005.

Экономическая теория труда / [В. Н. Белкин, Н. А. Белкина]. М. : Экономика, 2007.




М. В. Кондратов Челябинский государственный университет (Челябинск)


Актуальные исследования в экономике фирмы [Текст] : материалы I Летней школы аспирантов и магистрантов (Екатеринбург, 3-7 сентября 2012 г.) / [отв. за вып. Э. В. Пешина, В. Ж. Дубровский, С. Н. Смирных]. - Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2012. - 174 с.



МОЙ АРБИТР. ПОДАЧА ДОКУМЕНТОВ В АРБИТРАЖНЫЕ СУДЫ
КАРТОТЕКА АРБИТРАЖНЫХ ДЕЛ
БАНК РЕШЕНИЙ АРБИТРАЖНЫХ СУДОВ
КАЛЕНДАРЬ СУДЕБНЫХ ЗАСЕДАНИЙ

ПОИСК ПО САЙТУ
  
Количество Статей в теме 'Стратегическое планирование': 601