В процессе научного поиска до сегодняшнего дня не удалось достичь единообразного понимания сущности бренда. Для того, чтобы понять сущность бренда, следует рассмотреть основные выгоды, которые он приносит своему владельцу:
«отстранение» товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия) и помощь покупателю в выборе «своего» товара;
укрепление лояльности покупателей; получение стоимостной премии;
возможность осуществления правовой защиты дополнительных выгод, связанных с брендом;
формирование монопольной власти в определенном сегменте рынка и за счет этого увеличение получаемых выгод.
Анализ истории развития концепции бренда доказывает, что эти «плюсы бренда» в историческом контексте появлялись у владельцев не одновременно, а постепенно. По мнению автора, первые три выгоды сформировались еще на первом стихийном этапе использования бренда (доиндустриальная экономика), третья выгода - на этапе правового использования бренда (появление и развитие массового производства, развитие правовой базы по защите интеллектуальной собственности), пятая же окончательно оформилась на экономическом этапе использования бренда (период глобализации экономики).
По мнению автора, вышеперечисленные «плюсы» следует считать основными экономическими функциями бренда. Бренды, являясь нематериальными по своей природе, но обладая способностью гарантировать доход, не менее, а может быть, даже более ценны, чем другие, более традиционные материальные активы бизнеса. И, как и любые другие активы, бренды нуждаются в эффективном управлении.
Современные зарубежные специалисты в области брендинга, основным из которых является Девид Аакер [1], считают, что бренды - основной актив бизнеса. Они убеждены, что в условиях современной экономики можно добиться успеха, если деятельность всего бизнеса, а не только подразделений маркетинга, будет направлена на усиление позиций бренда. Этой цели должны быть подчинены все сферы, фактически включенные в процесс создания и поддержания ценности бренда: структура бизнес-процессов, организационная структура предприятия, менеджмент, производство, управление качеством, ценообразование, продажа и логистика, продвижение, информационные системы, контроль эффективности. Управление, предусматривающее брендориенти- рованность данных процессов, является системой управления брендом. Основополагающей задачей системы управления брендом является повышение ценности, увеличение «капитализации» бренда.
Все пять вышеуказанных функций бренда, очевидно, имеют ярко выраженный экономический характер, следовательно, могут быть измерены в денежном выражении. В настоящее время можно выделить три основных подхода к измерению стоимости бренда - исследовательский (оперирующий, в основном, инструментарием социологии), финансовый (ориентирующийся исключительно на финансовые показатели) и комбинированный (использующий элементы первых двух подходов) [2]. Автор, соглашаясь с хрестоматийным высказыванием У. Шу- харта о том, что «управлять можно только тем, что можно измерить», является сторонником финансового подхода. По мнению автора, именно отсутствие общепринятого понимания экономической сущности бренда препятствует «капитализации» ценности одного из самых ключевых нематериальных активов.
Дон Шульц особо подчеркивает необходимость скорейшей унификации подходов к оценке стоимости бренда: «Перед маркетингом поставлен вызов. Мы можем серьезно взяться за. измерения, включая оценку бренда. Мы можем. переработать всю методику измерения эффективности потому что, если этого не сделаем мы, это сделают финансисты» [3].
Автор соглашается с мнением Д. Шерстобитовой о наличии дуализма в понимании ценности бренда [4]. Более того, автор считает данный вопрос ключевым для дальнейшего развития концепции бренда. Дуализм выражается в том, что существует ценность бренда для его владельца (пять вышеперечисленных «плюсов бренда») и ценность бренда для потребителя («эмоциональная связь», «приверженность» и т. д.). Легко заметить, что именно взгляд со стороны владельца дает возможность получить огромную практическую ценность от существования бренда (включение стоимости бренда в балансы предприятий- владельцев, повышение за счет этого капитализации компаний и т. д.).
В настоящее время понятие «бренд» отсутствует в законодательстве. В правовом поле существуют лишь такие понятия, как торговая марка, товарный знак, уходящие своими корнями к началу второго этапа развития концепции бренда. По мнению автора, сегодня эти понятия никак не охватывают всей экономической сущности бренда.
На третьем этапе развития концепции бренда перед бизнесом встал вопрос: как учитывать в балансе стоимость приобретенных компаний, а вернее, разницу между стоимостью имущественного комплекса приобретенной компании и ценой покупки. Началось стихийное, полуофициальное включение в баланс этой разницы, которую назвали «goodwill» (положительная репутация), благо, что бухгалтерские стандарты Великобритании и Франции не содержали прямого запрета на это. Финансовую оценку goodwill следует расценивать как важнейший шаг в сторону официального признания стоимости бренда.
В 1989 г. Лондонская фондовая биржа подтвердила концепцию оценки бренда, позволив учет goodwill во время сделок по слиянию и поглощению. В 1999 г. Британский совет по стандартам бухгалтерского учета утвердил официальные правила учета стоимости goodwill. Вскоре правила учета стоимости репутации были включены в МСФО (IAS 22 «Объединение компаний»). В 2000 г. аналогичное определение было включено в российские ПБУ 14/2000, при этом goodwill была названа «деловой репутацией». В 2002 г. детальные правила, регулирующие учет стоимости репутации, были приняты в США [5].
Как МСФО, так и национальные нормативные акты сегодня предусматривают возможность оценки стоимости деловой репутации только в момент осуществления сделок по слиянию-поглощению. Стоимость репутации, созданной внутри компании, в настоящее время не может быть легально учтена и соответственно не может влиять на рост капитализации компании.
Кроме того, для репутации, а также для нематериальных активов (таких, как товарный знак) предусматривается обязательная амортизация. При этом не учитывается, что бренд или репутация - это специфический актив, который с течением времени может увеличиваться в цене.
В связи со вступлением в действие IV части ГК РФ, с 1 января 2008 г. в России были введены ПБУ 14/2007, утвержденные приказом Минфина России от 27 декабря 2007 г. № 153н. В соответствии с правилами коммерческие организации могут (т. е. это элемент учетной политики) проводить переоценку группы однородных нематериальных активов. Делать это можно не чаще одного раза в год (на начало отчетного года) по текущей рыночной стоимости. Текущая рыночная стоимость для переоценки определяется исключительно по данным активного рынка данных нематериальных активов. При принятии решения о переоценке нематериальных активов, входящих в однородную группу, следует учитывать, что в последующем данные активы должны переоцениваться регулярно, чтобы стоимость, по которой они отражаются в бухгалтерской отчетности, существенно не отличалась от текущей рыночной стоимости. Введены нормы, касающиеся и обесценения нематериальных активов [6].
Постоянно совершенствующиеся правила бухучета создают методологическую основу для возможности в будущем осуществлять оценку стоимости бренда и включать ее в баланс предприятия.
Библиографический список
Аакер Д. Создание сильных брэндов. М.: ИД Гребенникова,
2003.
Ноулз Д. Оценка и управление брендом на основе его ценности // Бренд-менеджмент. 2004. № 3(16).
Шульц Д. О брендах и брендинге. v-ratio_ru/
Шерстобитова Д. Как у бренда обнаружился капитал // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2006. № 1(44).
Brand Valuation: The financial value of brands. brandchannel_com/
Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007): приказ Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. № 153н.
А. В. Перфильев, О. В. Рузакова
Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург, Россия)
Управление интеллектуальным капиталом. Материалы Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 27 апреля 2012 г.) Екатеринбург: Издательство Уральского государственного экономического университета, 2012.
Количество показов: 4644