Любой руководитель должен быть асом в своем деле и правильно распределять финансовые ресурсы. Но зачастую управленцы на предприятии сталкиваются с проблемами рекламной стратегии. Они не могут посчитать, сколько необходимо вложить денежных средств в рекламу, чтобы потом получить какую-то прибыль. Расходы на рекламу - самая болезненная статья бюджета для финансового директора. В бесконечной погоне за дополнительной прибылью очередь дошла до сокращения затрат на рекламу. Существует масса разных подходов для определения оценки эффективности. Главное для заказчика - решить, какую цель он ставит перед конкретной рекламной кампанией, а лишь потом обращаться к исследователям.
Цель данной работы - определить эффективность применения индекса ROI в рекламной кампании.
Чем конкретнее поставленная цель или меньше проводимая акция, тем проще вычислить индекс возврата инвестиции (Return on Investment, ROI). По классическому определению ROI представляет собой отношение суммарного эффекта проекта к объему первоначальных капиталовложений. Расчет данного коэффициента осуществляется по следующей формуле:
ROI = (Доход - Себестоимость) / Затраты.
Значение больше единицы (ROI > 1), говорит о финансовой выгоде от совершенных инвестиций, значение меньше единицы (ROI < 1) о том, что совершенные вложения не являются выгодными для вас, они убыточны. Если же ROI = 1, то затраты только окупаются. Но чем масштабней кампания и шире цели, тем больше усилий, необходимых переменных для вычисления, и тем сложнее приемы, которые используют исследователи и консультанты.
Чтобы оценить, насколько грамотно расходуются средства на рекламу и составить представление о качестве работы маркетингового отдела, финансовый директор может воспользоваться достаточно простым вопросником (вопросы о целях рекламы, о конверсии, о задачах, этапах и др.). Если на свои вопросы финансовый директор получает адекватные ответы, можно с уверенностью сказать, что компания контролирует инвестиции в рекламу и стремится к росту отдачи от них. Однако стабильный результат в виде приемлемого ROI и роста продаж дадут не разовые «пожарные» мероприятия, а систематический контроль расходов на рекламу. Также важно, чтобы была установлена ответственность за каждый этап цепочки продаж по рекламе и каждый рубль, вложенный в нее.
Построим модель оценки эффективности рекламы по самому простому критерию - «увеличению объема продаж».
Выберем сначала переменные, значимо влияющие на эффективность рекламы с точки зрения выбранного критерия, и учтем, что они являются функциями времени:
P(t) - совокупные продажи некоторого товара или услуги;
q (t) - удельная прибыль, т. е. сумма, зарабатываемая нами на продаже каждой единицы товара или услуги;
C (t) - совокупная стоимость рекламной компании.
Sj(t), S2(t) - совокупная прибыль от рекламной компании, полученная от продаж некоторого товара или услуги до и после. Тогда коэффициент эффективности рекламной компании может быть вычислен так:
т) = AS(t) = S2(t) - ^(t) = P^(t) • q(t) - ff(t) • q(t)
() C(t) C(t) C(t) .
Полученная формула в математике называется функционалом, поэтому эффективность рекламы можно оценить, как некоторый функционал. По смыслу формулы легко видеть, что если:
0 < E (t) < 1 - рекламная компания не эффективна, т. е. прирост продаж не оправдал средств затраченных на рекламу;
E (t) > 1 - в этом случае рекламная компания эффективна.
Разъясним на примере компании, торгующей автомобилями, как можно оценить затраты на рекламу и повлиять на ее результативность. Итак, компания «Альфа» (заказчик) занимается продажей автомобилей и размещает рекламу автомобиля Renault Logan, ориентируясь на клиентов в Москве и области (см. таблицу).
Показатели компании «Альфа» до и после рекламной кампании
P (t) q (t) C (t) S (t)
2 6 000 48 751 120 000
6 40 000 240000
Прибыль от показа одного рекламного объявления в день - 6 000, количество продаж - 2. Затраты «Альфы» на рекламную кампанию составили 48 751 р. Соответственно, совокупная прибыль от размещения интернет-рекламы составила 240 000 р. (6 продаж х 40 000 р.), а значение ROI соответственно 4,677% (240 000 р. - 120 000 р.: 48 751 р. х 100%). Коэффициент эффективности рекламы имеет следующее значение: Е (t) = 4,677.
С каждым днем разговоры об эффективности маркетинга набирают все новые обороты, дискуссии кипят, все клиенты сейчас требуют просчитывать ROI. ROI - чисто финансовый стратегический показатель, для измерения которого необходим доступ к внутренней коммерческой информации клиента. Кроме этого, получение верного показателя ROI требует ряда дополнительных шагов: комплексный аудит текущего состояния ключевых стратегических показателей бренда/продукта перед началом кампании, мониторинг динамики изменений ключевых стратегических показателей бренда/продукта во время проведения кампании, комплексный маркетинговый аудит бренда/продукта по завершению кампании, сравнительный анализ стартовой и сложившейся ситуаций. Лишь после этого можно получить реальный показатель эффективности проведенной кампании. Подобная система расчета уже не первый год демонстрирует свою практическую эффективность в центральных офисах таких мировых гигантов, как IBM, Microsoft, Toyota, Honda, BMW, American Express, GE, Google, Nokia, McDonald’s и многих других. Расчет финансового показателя эффективности реализованных кампаний базируется исключительно на коммерческих данных: затраты на реализацию кампании и полученная от этой реализации прибыль. Эти два основных индикатора складываются в простую арифметическую формулу, показывающую нам искомый показатель маркетинг ROI. В заключение следует отметить, что в связи с изменяющимися экономическими условиями в мире, технологическими инновациями в мире, повсеместной глобализацией, компании по всему миру стремятся к реализации успешных рекламных компаний для извлечения большей прибыли. Помочь им в этом может грамотное применение маркетинга и расчета ROI.
С. Л. Юлина, Т. С. Малых, С. В. Бегичева Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 9. Направления: 17. Математические и инструментальные методы экономики 18. Механические системы. Аналитическая химия, физика 21. Проблемы региональной и муниципальной экономики, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012
Количество показов: 6427