СТАТЬИ АРБИР
 

  2016

  Декабрь   
  Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
28 29 30 1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31 1
   

  
Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?


Роль бренда в развитии компании в постиндустриальную эпоху

Современный этап развития мировой цивилизации принято называть эпохой инноваций. Наиболее глубокой, длительной и масштабной по своим последствиям новацией текущего периода является переход от индустриального общества к постиндустриальному, сопровождаемый радикальными и быстрыми изменениями его социально-экономической структуры, становлением нового технологического уклада, превращением инноваций в основной драйвер мирового развития.

За последнее столетие под влиянием технического прогресса потребители, рынки и маркетинг претерпели значительные изменения. В условиях постиндустриальной экономики доступность информации, коммуникаций и взаимодействий между людьми обусловила резкое ускорение процессов трансформации образа жизни и запросов потребителей. Как замечает Б. Гейтс, если в 1980-е гг. все решало качество, в 1990-е гг. - реинжиниринг бизнеса, ключевая идея в XXI в. - «скорость» .

В этой связи высокая инновационная активность становится неотъемлемой чертой бизнес-моделей успешных компаний, а постоянный приток инноваций - одной из ключевых черт постиндустриальной экономики. По данным Американского Бюро патентов и торговых марок, IBM - новатор № 1 в Америке и владелец второго по стоимости после Coca-Cola мирового бренда, в 2011 г. зарегистрировала 6 180 патентов, в 19-й раз возглавив рейтинг крупнейших получателей патентов. По оценкам Interbrand, рыночная стоимость компании составила 70 млрд долл., а процентное соотношение в ней материальных и нематериальных активов 17:83. Последние представлены имеющимися в распоряжении компании технологиями.

Доминирование компаний, подобных IBM, наглядно свидетельствует о том, что победа в конкурентной борьбе в постиндустриальную эпоху тесно связана с инновациями и их успешной конвертацией в новую продукцию, имеющую потребительский спрос. Лишь в этом случае достигается ключевая цель инновационной деятельности, заключающаяся в обеспечении роста экономики за счет рыночной реализации знаний через технологии и конечный конкурентоспособный продукт.

Ежегодно в производство запускается множество товаров и услуг. По данным Datamonitor, каждый год в мире появляется 20 тыс. новых продуктов питания. По другим данным, только в сфере упакованных продуктов для потребителей ежегодно в мире выводится на рынок 180 тыс. новых продуктов: один продукт каждые три минуты . По результатам исследования PricewaterhouseCoopers, проведенного весной 2010 г. на выборке крупных российских компаний, представляющих широкий спектр отраслей отечественной экономики, 39% респондентов в течение последних двух лет приступили к выпуску новых продуктов .

Вместе с тем большинство новинок покидают рынок, так и не получив признания потребителя. Как показали исследования Marketing Intelligence Ltd., из более чем 25 тыс. новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 1990-е гг., 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет присутствия на полках магазинов.

Итак, в условиях, когда инновации, с одной стороны, являются необходимым элементом успешной конкурентной стратегии, а с другой - риски, связанные с новаторской деятельностью компании, остаются высокими, значительно усиливается значение брендинга. Бренд становится заметным экономическим явлением в постиндустриальную эпоху, отличающуюся сверхнасыщенностью товарных рынков и гиперконкуренцией. Способствуя более успешному выведению на рынок новых товаров, бренды превращаются в инновационно-интегрирующий элемент по отношению к остальным стратегиям бизнеса .

Если компания планирует долгосрочное успешное присутствие на различных рынках, ее ключевой задачей становится создание бренда, обладающего высокой эластичностью или способностью к расширению на новые рынки и категории товаров и услуг. Й. Кунде отмечает, что ведущие мировые корпорации Nike, Sony, LEGO, Mercedes и другие активно используют свою компанию как бренд. Их опыт доказывает, что путь к успеху в бизнесе заключается в создании одного мощного международного бренда, обладающего четким и ясным направлением, которое можно с легкостью донести до потребителя . По утверждению Т. Амблера, расширение границ товарной марки эффективно, прежде всего, экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не представляет значительной сложности . Ж. Н. Кап- ферер указывает, что при осуществлении расширения бренда могут быть использованы осведомленность о существующей марке, уважение к ней и характерные для нее качества. Это, в свою очередь, помогает повысить шансы на успех нового товара и снизить издержки на его запуск, что подтверждается практикой. Только 30% новых брендов выживают на рынке дольше четырех лет, в то время как для расширений брендов этот показатель составляет более 50% . Яркие примеры - Virgin и Apple.

Как отмечает Р. Бхаргава, «в какой бы отрасли ни начинала работать Virgin, можно было не сомневаться, что компания привнесет в нее что-то новое» . Согласно результатам опроса британских потребителей, проведенного компанией Millward Brown , марка Virgin признана самым эластичным брендом в мире. В настоящее время она объединяет по одним оценкам 30, по другим - 120, по третьим - 240, а по четвертым - более 360 абсолютно разных бизнесов. Заслугой ее основателя Р. Брэнсона считается создание первого глобального универсального бренда, объединяющего Virgin Active (сеть фитнес-центров), Virgin America (авиакомпания), Virgin Baloon Flight (оператор перелетов на воздушных шарах), Virgin Books (издательство), Virgin Brides (одежда для новобрачных) и множество других компаний. При этом, как показало исследование, потребители также охотно увидели бы бренд Virgin на бензозаправках и компьютерах.

В 2011 г. Apple возглавила Top-50 самых инновационных компаний мира по версии американского журнала Fast Company. Знаменитая рекламная кампания 1997 г. Think Different («Думай иначе») превратила Apple из производителя компьютеров в олицетворение нового и прогрессивного, благодаря отождествлению марки с Ганди, Эйнштейном, Кингом, Пикассо, далай-ламой и другими знаковыми фигурами современной эпохи. Это позволило компании в последующие годы совершить целый ряд суперуспешных расширений в индустрии музыки (iPod, iTunes), производстве сотовых телефонов (iPhone) и планшетных компьютеров (iPad), превративших ее в одну из самых могущественных корпораций мира. В 2007 г. из ее названия исчезло второе слово («СотрШег»), окончательно знаменуя смену вектора развития Apple от рынка компьютерной электроники к рынку потребительских электронных устройств. Л. Эллисон, со- основатель и глава корпорации Огас1е, утверждает, что С. Джобс создал единственный в индустрии высоких технологий бренд, определяющий стиль жизни, создав продукцию, которая заставляет потребителей думать, что они свободные творцы, новаторы и разрушители стереотипов .

Таким образом, сегодня компании более не позиционируют себя как товарные бренды, становясь концептуальными брендами, определяемыми широким набором ценностей, а не одним конкретным обещанием. Современный подход к брендингу, отличающийся переносом акцентов с функциональных аспектов брендов на их эмоциональное и духовное наполнение, открывает широкие перспективы роста и развития бизнеса на новые рыночные территории.




Н. В. Хмелькова Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)


Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 8. Направления: 11. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики 19. Информационные процессы инновационного бизнеса, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012



МОЙ АРБИТР. ПОДАЧА ДОКУМЕНТОВ В АРБИТРАЖНЫЕ СУДЫ
КАРТОТЕКА АРБИТРАЖНЫХ ДЕЛ
БАНК РЕШЕНИЙ АРБИТРАЖНЫХ СУДОВ
КАЛЕНДАРЬ СУДЕБНЫХ ЗАСЕДАНИЙ

ПОИСК ПО САЙТУ
  
Количество Статей в теме 'Кадастровый учет недвижимости, кадастровые инженеры': 842