С появлением конкуренции любая фирма регулярно решает задачи сохранения эффективности деятельности и удержания позиций на рынке. Важным фактором успеха в этом является формирование и увеличение лояльности потребителей фирмы. Как известно, издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в 3-7 раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. Поэтому актуален вопрос изучения лояльности существующих клиентов.
Чаще всего под лояльностью потребителя понимают его положительное отношение к деятельности фирмы, включая ее продукты и услуги, персонал, имидж, торговую марку, логотип и т. д.
Существует понятие «лестница лояльности потребителей», которую можно изобразить как восхождение от статуса потенциального покупателя до активного сторонника (табл. 1).
ОАО «Екатеринбургский муниципальный банк» (ОАО «ЕМБ») - важное звено финансовой инфраструктуры Екатеринбурга.
Т аблица 1
Стадии лояльности потребителей1
Стадия Характеристика потребителя
Подозреваемый Потребитель, который, возможно, мог бы купить продукт/услугу компании, но его намерения точно не известны
Потенциальный
клиент Покупатель, имеющий потребность в продукте/услуге компании, а также возможность их приобрести. Возможно, он еще никогда не сотрудничал с компанией, слышал о ней или получил рекомендацию от кого-то
Дисквалифицированный постоянный клиент Потенциальный клиент, о котором компания узнала достаточно информации и определила, что предлагаемые продукты или услуги ему не особо нужны или у него нет возможности их приобрести
Покупатель, совершивший покупку впервые Покупатель, однажды совершивший покупку в компании. Также может быть покупателем компаний-конкурентов и фактически пробует продукт /услугу, так как подумывает, чтобы переменить компанию-производителя
Повторный
покупатель Покупатель, который сделал две и больше покупки в компании. Также может продолжать активно приобретать товары и услуги конкурентов
Клиент Покупатель, который регулярно делает покупки в компании. Устанавливается тесное и продолжительное взаимодействие, которое выступает в качестве защиты от компаний конкурентов
Адвокат Как и клиент, защитник совершает регулярные покупки в компании, но помимо этого распространяет информацию о компании, становится «внештатным» членом команды маркетинга и продаж компании
Потерянный
покупатель Покупатель, который был клиентом компании, однако уже не совершал покупки на протяжении долгого периода времени (большего, нежели предполагает нормальный цикл покупок)
Банк оказывает весь спектр банковских услуг, необходимых Администрации города, муниципальным учреждениям и предприятиям, малому и среднему бизнесу, населению.
Миссия ОАО «ЕМБ» - максимально полное обеспечение потребностей клиентов, предоставление универсального набора услуг по международным стандартам в Екатеринбурге.
По итогам проведенного исследования деятельности и состава клиентов ОАО «ЕМБ» была сформирована интегральная оценка лояльности клиентов банка (табл. 2).
Т аблица 2
Оценка лояльности клиентов ОАО «Екатеринбургский муниципальный банк», %
Показатель Ноябрь 2011 г. Декабрь 2011 г. Январь 2012 г.
Доля клиентов, которые рекомендуют банк друзьям и знакомым 40 47 43
Доля клиентов - физических лиц, обращавшихся в банк регулярно 56 54 59
Доля услуг, которыми воспользовались клиенты за месяц 15 17 16
Доля новых клиентов среди клиентов, воспользовавшихся услугой в течение месяца 15 17 18
Интегральная оценка лояльности клиентов 126 135 136
Из таблицы видно, что интегральный показатель лояльности клиентов с ноября 2011 г. по январь 2012 г. имеет устойчивую тенденцию к росту. Более адекватную оценку динамики и устойчивости этой тенденции можно произвести на более длительном промежутке времени.
Для повышения лояльности предлагается внедрение в ОАО «ЕМБ» программы лояльности. При разработке программы лояльности для Банка использовался передовой опыт и данные специальных исследований.
По данным компании MARCS, наиболее часто используемые приемы для завоевания лояльности - проведение специальных акций. По основным продуктам - пластиковым картам - акции проходят в среднем
раза в месяц; самыми активными банками по проведению акций являются «Абсолют Банк», ВТБ24, UniCreditBank и РГС-Банк . ы
Специалисты MARCS отмечают сезонность при запуске программ и проведении акций: новые программы лояльности вводятся либо в мае - на летний период, либо в сентябре - на осенне-зимний период .
В связи с этим лучшее время, рекомендуемое для внедрения программы лояльности ОАО «ЕМБ», - май 2012 г.
В программу лояльности ОАО «ЕМБ» предлагается включить: для организаций и ИП - дать возможность оформить овердрафт на зарплатную карту, получить кредит на льготных условиях;
для организаций - постоянным клиентам предлагаются услуги персонального менеджера, а для тех, кто сотрудничает с банком более
лет, такая услуга предоставляется бесплатно;
для физических лиц: специальная партнерская банковская карта, которая позволит клиентам получать скидки и подарки, совершая покупки у предприятий-партнеров банка. Скидка предоставляется при условии оплаты покупки (услуги) банковской картой. Тематический каталог и поиск по сайту помогут держателям карт быстро найти актуальную информацию о скидках и специальных предложениях;
для физических лиц и организаций, которые имеют положительную кредитную историю в Банке: возможность получить сниженную ставку по кредиту, а также снижение требований к залогу;
некоторые другие пути повышения лояльности (предоставление клиентам возможности высказать свои претензии главным должностным лицам организации; предоставление клиентам для обозначения своего статуса чековых книжек, размером, превосходящим обычный, и др.).
Для отечественного клиента до сих пор удивительно, что можно не просто обслуживаться в банке, но делать это с комфортом и с максимальной для себя выгодой. В связи с этим нужно прививать клиентам понимание того, что «банк - это друг». Сотрудников банка следует настроить на общение с клиентами, научить их «не просто работать с клиентами», а «общаться с ними, как с партнерами». Это возможно за счет использования различных программ мотивации персонала банка.
Е. В. Липина
Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 8. Направления: 11. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики 19. Информационные процессы инновационного бизнеса, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012
Количество показов: 2434