Сегодня город, как основная форма организации жизни сообществ людей в современной цивилизации, характеризуется не только своим внутренним наполнением, но и богатством международных, межрегиональных и территориальных связей. Современный город - это не закрытая, а открытая система; именно в силу этой причины статус города и возможности его развития зависят в равной мере и от внутренних, и от внешних факторов. В социалистической плановой системе хозяйствования советский город - такой, как Екатеринбург, Челябинск, Пермь и др. - чаще рассматривался как комплекс производств, а его системное развитие всегда было второстепенным, если вообще принималось во внимание. По сути, город меньше всего воспринимался как среда для цивилизованного обитания. Соответственно, наибольшая доля ресурсов вкладывалась именно во внутреннюю, причем, производственную функцию города.
Однако к концу ХХ - началу XXI в. и мировой, и российский экономический уклад в значительной степени поменялся. Сегодня эксперты различают три уровня экономики: глобальный (или мировой), национальный и локальный. Инвестиционные ресурсы распределяются по этим уровням весьма неравномерно - до 90% из них собирает мировая экономика, всего около 7% - национальная. И лишь 3% инвестиций сегодня вкладывается в локальные экономические проекты .
Вывод очевиден. Если сегодня город намерен устойчиво развиваться, то наибольшие шансы получить необходимые для этого ресурсы есть на глобальном экономическом уровне. Что касается России, то скудость национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора. Это означает, что город неизбежно должен подавать и продавать себя как площадку и инструмент для реализации наиболее перспективных мировых проектов. Следовательно, современный город отныне интересен не столько как место, где выплавляются миллионы тонн стали и прокладываются километры трубопроводов, а как территория, куда выгодно вкладывать инвестиции, перспективно переезжать, жить и вести бизнес - по сравнению с любыми другими регионами мира. Это сфера деятельности новой для России области знаний - маркетинга территорий и регионов.
Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики и маркетинга. Основными принципами классического маркетинга являются:
производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность на долгосрочный коммерческий успех; активное воздействие на формирование потребностей на рынке. Принципы территориального маркетинга по этой схеме могут быть сформулированы так:
осознание и продвижение территории как места для осуществления разнообразных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей мировой, национальной и локальной экономики, текущей ситуации и реальных возможностей территории;
эффективное решение проблем экономики разных уровней; нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие; активное воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке.
База классического маркетинга (так называемые «четыре P»: product - товар, рпсе - цена, р1асе - позиционирование и распространение товара, promotion - продвижение) звучат здесь так: предложения (ресурсы) территории; правила и условия для внутреннего и внешнего потребителя; позиционирование и продажа возможностей города; формирование и продвижение имиджа территории.
Основные функции территориального маркетинга - аналитическая и управленческая, т. е., занимаясь маркетингом города или региона, мы должны определить, что он представляет собой совокупность объектов, размещенных на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этим, мы получаем возможность управлять системой и предлагать ее возможности всем желающим, а значит, привлекать новые ресурсы для ее развития.
Что представляет собой сегодня Екатеринбург с точки зрения территориального маркетинга? Сопоставление основных статистических показателей показывает, что этот город занимает достойное место в стране. Екатеринбург - один из центров роста отечественной экономики, мощный потенциал которого позволяет принимать участие и в крупных международных проектах. В то же время сложившаяся оценка роли Екатеринбурга в стране и мире пока явно ниже реально заслуженной.
По мнению ряда экспертов, маркетинг территории представляет собой системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса. С этой точки зрения Екатеринбургу «почивать на лаврах» рано. Действительно, за рубежом город ассоциируется с размещением крупных промышленных производств (таких, как Uralmash), а также как печально известное место расстрела царской семьи. Во всяком случае, интернет-сайты крупнейших мировых новостных агентств, служб и изданий сегодня ничего не скажут по поводу проектов, осуществляемых в Екатеринбурге, а также его амбициозных планов по привлечению иностранных инвестиций .
С известностью в стране ситуация лучше. Екатеринбург известен (и успешно продвигает себя) как крупный экономический центр во множестве ключевых отраслей - настоящий «город-завод», «третья столица» и т. д. Причем последнее утверждение популярно в основном внутри города - скажем, те же Нижний Новгород и Новосибирск (ближайшие конкуренты Екатеринбурга) и в прессе, и даже на официальных сайтах администраций постоянно применяют тот же эпитет к себе, подкрепляя его не меньшим количеством аргументов. За рамками внимания и зарубежных, и отечественных оценщиков зачастую остается тот факт, что Екатеринбург в последние десятилетия сложился не столько как промышленный, сколько как один из крупнейших российских транспортных и коммуникационных центров, оставляя по этим показателям далеко позади и Новосибирск, и Нижний Новгород. Таким образом, Екатеринбург, вошедший в 300 мировых городов-«миллионников», в сознании жителей и мирового сообщества подобающее реальности место еще не занял. И это сегодня одна из самых насущных потребностей, которая должна найти отражение в разрабатываемом Стратегическом плане развития города.
Информационный маркетинг территории относится к стратегическим элементам общей политики руководства территорией. С осознанием этого связано появление во многих регионах России организаций различного статуса, призванных решать проблемы территориального маркетинга. Подход к их созданию различается: к примеру, в Карелии этим занимается Ассоциация развития Карельского научного центра РАН, в Краснодаре, Нижнем Новгороде - один из отделов городской администрации совместно с консультативным советом, организованным на общественных началах, в Санкт-Петербурге - ряд профильных советов (по ярмаркам, выставкам, международным связям и т. д.). Часть регионов стремится выполнять маркетинговые работы под контролем административных органов, видимо, чтобы не упускать из виду общетерриториальные цели и проблемы. Другой подход - придание исполнителям маркетинговых работ независимого статуса с целью минимизировать влияние политических и лоббистских групп. Подобная работа начата и в Екатеринбурге. Каким может быть орган, направляющий работы по территориальному маркетингу и продвижению города, его статус и функции - тема отдельного обсуждения. Однако уже сегодня можно с полным основанием сказать - в современном мире без целенаправленных и последовательных маркетинговых шагов дальнейшее успешное развитие Екатеринбурга невозможно.
Е. В. Кузнецова
Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 8. Направления: 11. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики 19. Информационные процессы инновационного бизнеса, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012
Количество показов: 1900