На современном этапе, в период неустойчивого функционирования экономики, особое значение имеет обеспечение устойчивого развития и функционирования отельных хозяйствующих субъектов, в частности компаний. В период становления рыночных отношений и относительно высокого уровня конкуренции, для финансового потенциала организации особое значение имеют маркетинг и логистика, которые во многом обеспечивают конкурентные преимущества компании.
Несмотря на то, что логистика и маркетинг - два важных направления в бизнесе, в их функционировании есть определенные трудности и противоречия.
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Выполняет следующие функции :
изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам потребителей;
планирование производства и услуг исходя из потребностей потенциальных и реальных покупателей;
обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс принятия решений потенциальных и реальных покупателей;
поиск путей реализации товарных потоков, позволяющих корректировать движение запасов и минимизировать временной интервал между производством и потреблением продукции;
изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики; которые неразрывно связаны с экономической сферой предприятия, обусловливающей ее финансовую стабильность и конкурентоспособность. Логистика же позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.
Наиболее тесное взаимодействие логистики и маркетинга необходимо при разработке и реализации стратегий, направленных на значительное увеличение объема продаж. В этом случае объединение усилий маркетологов и логистов может позволить не просто повысить конкурентоспособность фирмы, но и обеспечить реализацию корпоративных задач с минимальными инвестициями. Таким образом, логистика и маркетинг обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия и определим, каким же образом они должны взаимодействовать .
При разработке нового товара отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться, тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но часто маркетологи забывают, что происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю :
товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование;
товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов (при этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандартые, принятые в компании, а свойства самого товара).
Часто это выясняется только тогда, когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта. Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом для компании. Отсюда вытекает одно важное условие - отделы логистики и маркетинга должны четко взаимодействовать в сфере управления жизненным циклом товара.
Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики - обновление модельного ряда, когда происходит замена одного товара другим с улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи нового товара.
Основная проблема заключается в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие невостребованности старого на складах и полках магазинов. Здесь необходима проработка ряда ключевых моментов : последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов.
При проведении подобных акций комплексное взаимодействие маркетинга и логистики поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям. Что касается маркетинговых акций, то если они не подкреплены соответствующими логистическими и производственными ресурсами, то это скорее всего означает выброшенные на ветер средства компании. Тем не менее во многих компаниях логисты нередко узнают о таких мероприятиях в последнюю очередь. Соответственно, логисты оказываются неподготовленным звеном .
Прогнозирование продаж - в основном функция отдела маркетинга, но логисты в этом процессе должны принимать самое активное участие и оказывать на него влияние. Логистика должна определять возможность накопления запаса продукта, корректировки поступления определенного вида сырья, материалов и таким образом влиять на установление времени начала акций по продвижению продукта, вывод данного продукта на новый рынок или канал продаж.
Чтобы избежать всех вышеперечисленных проблем, нужно выстроить правильное взаимодействие между отделами логистики и маркетинга. Для достижения нужного результата необходим целый комплекс мер, включающий разработку межфункциональных процедур, регулярные коммуникации, делегирование внешним отделам функций контроля и координации определенных процессов и, наконец, взаимное образование.
В период необходимости обеспечения устойчивого развития компаний для стабилизации экономики, необходимо особое внимание уделять маркетингу и логистике - категориям, обеспечивающим устойчивое развитие компаний.
Е. Э. Карлова, А. П. Анкудинова
Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 8. Направления: 11. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики 19. Информационные процессы инновационного бизнеса, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012
Количество показов: 1546