СТАТЬИ АРБИР
 

  2016

  Декабрь   
  Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
28 29 30 1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31 1
   

  
Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?


Применение методов позиционирования на образовательном рынке

Одним из важнейших этапов процесса позиционирования является определение той позиции, которую займет предприятие (товар или услуга) в сознании потребителей. Ее поиск - достаточно сложный процесс, особенно на таком высоко конкурентном рынке, как образовательный. Результат зависит от того, какой метод позиционирования будет использован предприятием. В настоящее время в литературе можно встретить разные варианты классификации методов позиционирования, а общее их количество постоянно пополняется. Рассмотрим некоторые, на наш взгляд, наиболее интересные из них:

Метод уникального торгового предложения (УТП) (Unique Selling Proposition, USP). Впервые концепция УТП была описана в 1961 г. Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», и с тех пор это понятие вышло далеко за рамки только лишь рекламных заявлений. УТП - это уникальное предложение компании ее целевым потребителям, аналогов которого на рынке не существует. Трудность применения данного метода состоит в том, что во времена его появления уникальность товара, прежде всего, составляли физические характеристики, поэтому создание уникального преимущество было сравнительно не сложным. Но с развитием техники и науки и увеличением доступности их достижений для большинства предприятий, сделать это стало практически невозможно.

Применение данного метода учреждениями СПО и ВПО предполагает поиск присущих только им уникальных преимуществ, отсутствующих у конкурентов. Если этот поиск увенчается успехом, то образовательное учреждение получит конкурентное преимущество, но лишь в том случае, если предложение окажется действительно важным для целевых потребителей. Это позволит учреждению усилить свои позиции на рынке, в то время как его конкуренты будут создавать аналогичное конкурентное преимущество.

На рынке образовательных услуг УТП часто связано со специализацией учреждений. Но в последнее время большинство вузов и ссузов растеряли это преимущество, стремясь стать для потенциальных потребителей «многопрофильными предприятиями». Конечно, уникальное преимущество может касаться не только образовательной стороны деятельности вуза или ссуза, но тогда оно не будет для потенциальных потребителей решающим при выборе места учебы (новое современное здание, качественное медицинское обслуживание, победа в каких-либо конкурсах).

Таким образом, по нашему мнению, применение данного метода учреждениями профессионального образования в настоящее время достаточно затруднено. Слишком похожи стали большинство из них в гонке за потребителями.

Метод построения карт-схем восприятия (карт позиционирования) предполагает выявление того, как оценивают целевые потребители основные атрибуты товара или марки в сравнении с конкурентами. Выявляется их отношение к основным преимуществам, заявленным предприятием. Достоинство метода - он наглядно демонстрирует «расположение» конкретного предприятия относительно конкурентов в сознании потребителей по основным, наиболее ценным для них параметрам. Кроме того, после построение карты-схемы, предприятие может выбрать направление стратегических действий при построении (изменении) собственной позиции, а также выявления «идеальной» для потребителей позиции.

Отличительной характеристикой данного метода является то, что он рассматривает не преимущество предприятия или его отличия от конкурентов, а то, как воспринимаются они потребителями (какую позицию занимают в их сознании). По нашему мнению, данный метод наиболее верный (приближенный) с точки зрения теоретических основ позиционирования. Но его применение образовательными учреждениями может вызвать некоторые трудности. Так, если при построении карты позиционирования товара наиболее популярными оценочными критериями являются цена и качество, то при оценке вуза или ссуза сложно выявить только две характеристики для анализа. Следовательно, необходимо строить многомерную карту, что может вызвать трудности у потребителей при оценке многих параметров, а также снизить достоверность исследования.

SWOT-анализ (аббр. от англ. strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза) предполагает проведение анализа деятельности предприятия в двух направлениях: внешнем и внутреннем. Он основан на выявлении сильных и слабых сторон предприятия, характеризующих его внутреннюю среду, а также возможностей и угроз, которые предоставляются его внешней средой. Определенное сочетание параметров в четырёх данных областях определяет то, какие стратегии позиционирования могут быть использованы предприятием. Таким образом, данный метод также позволяет выявить особенности, отличающие предприятие от конкурентов, причем как положительные, так и отрицательные. В отличие от метода УТП, SWOT-анализ предполагает еще и анализ внешних факторов, формирующих направления для дальнейшей политики предприятия, в том числе и позиционировании.

Данный метод позволяет учреждениям профессионального образования сопоставить свои сильные стороны с внешними факторами окружающей среды, которые в той или иной степени также воздействуют на их потребителей и партнеров. Так, учитывая экономическую нестабильность последних лет, некоторые образовательные учреждения представили на рынок «гибкую систему оплаты». Появление моды на получение высшего образования сподвигло вузы и ссузы максимально расширить ассортимент предлагаемых специальностей. Изменения, происходящие на рынке труда, побудили образовательные учреждения заявлять о высокой востребованности и конкурентоспособности их выпускников.

Значительный интерес к позиционированию в научной и профессиональной среде, привел к тому, что в литературе наравне с «классическими» методами позиционирования появляются новые. Среди них мы выделяет модель эффективного позиционирования - 3DPosition, которую предлагает Е. В. Дворникова. Данный метод основан на трех аспектах: «эмоциональные ценности, в том числе УЭП (уникальное эмоциональное предложение), рациональные выгоды, в том числе УТП (уникальное торговое предложение), и физическое описание продукта» .

Данный метод может быть достаточно эффективен при позиционировании образовательных учреждений, поскольку учитывает, что их услуги имеют как рациональное, так и эмоциональное значение для потребителей, а детальное описание предложений вуза или ссуза должно привлечь их внимание. Так, в качестве торгового предложения может выступать высокое качество образовательной услуги, международное сотрудничество образовательного учреждения, выгодное расположение и т. д. Эмоциональную составляющую для потребителей может представлять статус вуза или ссуза, престижность обучения в нем, «закрытость» образовательного учреждения. Описание образовательного учреждения по различным составляющим, таким как квалификация профессорско-преподавательского состава, студенческая жизнь, элементы инфраструктуры и т. д., осуществляемое с применением всех существующих средств продвижения, позволит привлечь внимание нужной аудитории.

На наш взгляд, для эффективного позиционирования образовательного учреждения применение только одного метода недостаточно. Поэтому мы предлагаем осуществление поиска позиции, основываясь на симбиозе трех методов: SWOT-анализа (позволит образовательному учреждению выбрать основное направление для позиционирования с учетом характеристик конкурентов и внешних факторов), метода построения карты позиционирования (для выявления существующей позиции образовательного учреждения в сознании потребителей и определения списка торговых и эмоциональных преимуществ) и метод 3DPosition, для формирования окончательного набора отличительных характеристик и доведения позиции предприятия до потребителей.




Е. А Жадько Уральский государственный колледж им. И. И. Ползунова (Екатеринбург)


Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 8. Направления: 11. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики 19. Информационные процессы инновационного бизнеса, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012



МОЙ АРБИТР. ПОДАЧА ДОКУМЕНТОВ В АРБИТРАЖНЫЕ СУДЫ
КАРТОТЕКА АРБИТРАЖНЫХ ДЕЛ
БАНК РЕШЕНИЙ АРБИТРАЖНЫХ СУДОВ
КАЛЕНДАРЬ СУДЕБНЫХ ЗАСЕДАНИЙ

ПОИСК ПО САЙТУ
  
Количество Статей в теме 'Кадастровый учет недвижимости, кадастровые инженеры': 842