Развитие рыночных отношений характеризуется новой ступенью эволюции социума, сопровождающейся кардинальным ростом влияния средств массовой коммуникации, когда атрибуты образа, имиджа, концепции товара и бренда становятся факторами изменения реальности. Появляется необходимость использования брендинга в управлении объектами коммерческой недвижимости, особенно такими, как торговые, офисные и торгово-офисные центры (соответственно ТЦ, ОЦ и ТОЦ).
Создание концепции и управление брендами объектов коммерческой недвижимости в Российской Федерации становится всё более актуальным. Неслучайно хозяйствующими субъектами рынка ведется поиск новых средств и приемов конкурентной борьбы, в том числе с активным привлечением объектов интеллектуальной собственности.
Создание равных условий хозяйствования для различных производителей и поставщиков услуг, введение в их деятельность конкурентных начал и повышение ответственности, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей социума обусловливают объективную потребность в совершенствовании маркетинговой политики, в маркетинговом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий, а также производимых ими товаров и услуг.
В настоящее время во многих городах нашей страны, в том числе Екатеринбурге, успешно действуют крупнейшие торговые центры и сети, такие как «Мега», «Оби», «Икея», «Ашан», ставшие сами по себе знаменитыми брендами.
Важно и то, что в условиях до сих пор не преодоленного кризиса, имеющиеся эмпирические факты подтверждают тезис об общей уязвимости брендов в периоды экономических спадов. Соответственно, профессиональное управление брендом становится инструментом лидерства фирмы, предприятия. Возрастает значение бренда как конкурентного преимущества и нематериального актива хозяйствующего субъекта.
Наконец, в условиях нарастающей конкуренции в таких инвестиционно привлекательных отраслях, как коммерческая недвижимость, возникают и развиваются новые организационные формы (форматы) предприятий розничной торговли, а также деловых и офисных центров.
Наиболее популярными форматами, которые имеют максимальные возможности для согласования интересов покупателя и продавца, являются на текущий момент торговые и торгово-офисные центры.
Говоря о торгово-офисном центре и его брендинге, следует отметить, что это вполне объективно сложившийся синтез мира товаров и мира услуг. В ТОЦ располагаются и компании по пассажирским и грузовым перевозкам; и турфирмы, предлагающие не только поездки за рубеж и по стране, но и маршруты выходного дня по городу и его окрестным достопримечательностям; и компании по организации свадеб или детских елок в новогодние праздники. Многое из этого вполне органично дополняет работу торгового центра (пошивочные ателье, подгонка одежды и т. п.) и работает на какие-то новые аспекты жизни покупателей, населения района, города. Об этом красочно вещают экраны мониторов в самом торговом зале, радиореклама для прохожих и оригинальные вывески, лейблы снаружи и внутри зданий ТОЦ. Это и собственные бренды - например, центр моды известного екатеринбургского модельера Ларисы Селяниной в ТОЦ «БУМ», внесший вклад в имидж БУМа и подобных центров.
В последнее время руководство страны и местные власти часто используют словосочетание «качество жизни». Вот здесь как раз идет работа над качеством жизни людей. Соединение мира товаров и мира услуг «под одной крышей» в единый мир.
Очень удобны организации бизнес-консультирования (например, компания «Стратегия позитива» и др.).
Офисы в ТОЦ стремятся иметь торговые организации, осуществляющие коммерческую деятельность в торговых залах, бутиках, а также нотариальные конторы, и юридические организации.
Владельцы торгового центра очень приветствуют создание офисов фирм и структур, «созвучных» деятельности торгового центра, и они сами осознают такое удобство, выгодное соседство, взаимную координацию усилий.
Торгово-офисный центр становится маяком, видным в городе местом, ярким и запоминающимся. Офисы фирм находятся здесь без напряжения (так они расположены в БУМе и т. п.).
«Офисность» смягчается досуговой интонацией торгового мира. Торгово-офисный центр - это сочетание работы и досуга, ремесла и торговли, интересных и полезных товаров и услуг. Это удобство, компактность, «шаговая доступность» для тысяч людей. Это единство в многообразии. И это будет давать новые удобные и эффективные формы организации жизненного пространства и бюджета времени людей.
Разработка концепций управления брендом торгового, торговоофисного центра должна способствовать дальнейшему совершенствованию маркетинговой политики современного российского общества.
Е. В. Егорова
Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 8. Направления: 11. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики 19. Информационные процессы инновационного бизнеса, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012
Количество показов: 1509