Начнем с определения маркетинга. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Смешанный маркетинг (маркетинг-микс) - комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга для выработки и реализации гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка. Смешанный маркетинг также предполагает сочетание маркетинговых средств, которые в дальнейшем будут использованы при выборе канала. Важно постоянно помнить о соблюдении последовательности в работе: выбор рынка, выбор продукта, определение цены на продукт, выбор канала сбыта.
Предприятия опираются на твердые маркетинговые стратегии для увеличения продаж. Инструменты, используемые для оценки этой стратегии, часто дают ошибочные результаты, оставляя менеджеров с невозможностью точно оценить, как получить толчок к успеху в маркетинге.
Можно сказать, что маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.
Tomas J. Steenburg, адъюнкт-профессор Гарвардской школы бизнеса, отмечает: «Компании действительно должны обратить внимание на эффективность их маркетинговых инструментов» . Он разработал новый аналитический инструмент, который позволяет более точно измерить эффективность различных маркетинговых усилий.
При планировании маркетинговых кампаний бренд-менеджеры имеют широкий ассортимент средств: мерчандайзинг, реклама, купоны и розыгрыши, торговые акции, специальные цены, развертывание прямых продаж и др. Ключ к успеху - выработка правильного их сочетания, идеальная смесь необходимых для достижения целей продаж и доли рынка.
Уловка - то, что каждая маркетинг затрагивает поведение потребителя по-разному и вызывает различные типы ответов от конкурентов. Некоторые виды деятельности приводят к расширению спроса на целые категории продуктов. «Мы знаем, что возмездие происходит и что компании волнуются об этом, - говорит T. J. Steenburg. - Но никто не извлекает выгоду, когда обе компании принимают ответные меры. Одно усилие только возмещает другое» . Измерение различных эффектов этих маркетинговых стратегий может помочь бренд-менеджерам принять правильные решения о том, какие стратегии используют в маркетинг-миксе.
Маркетинг-микс должен отражать цену с позиции покупателей. Компании применяют ценовые маркетинг-микс-стратегии для сохранения конкурентоспособности и формирования у потребителей отношения к товару. Для сохранения конкурентоспособности маркетинг-микс-стратегии компания может продавать товар, сопоставимый по основным свойствам с аналогичными, по более низкой цене. Если продавец использует стоимость товара для борьбы с конкурентами, то он должен показать покупателю соотношение цен своего товара с другими.
М. В. Дмитриева, Е. А. Хрипунова
Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 8. Направления: 11. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики 19. Информационные процессы инновационного бизнеса, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012
Количество показов: 1305