Главное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основой которой является установление приемлемого уровня цен на банковские продукты, а также колебание цен в зависимости от конъюнктуры рынка.
Вопросы ценообразования в банковской сфере остаются в условиях рыночной экономики ключевой проблемой, цена банковского продукта является основным фактором повышения эффективности банковской деятельности. Свободное установление цен на банковские продукты, в том числе установление критериев колебания цены и порядок ее образования, дает банкам широкие полномочия, позволяют успешно конкурировать в условиях ограниченности ресурсной базы.
Существуют ограничения со стороны государства в области ценообразования в банковской сфере, но, тем не менее, банки достаточно свободны в этом вопросе и в выборе инструментов установления цены. Причиной этого является то, что количество потенциальных покупателей (физических и юридических лиц) гораздо больше, чем продавцов банковских услуг. Также существуют территориальные, личные предпочтения клиентов, определенная инертность поведения при выборе финансового партнера, которые снижают чувствительность клиентов к изменению цены.
Обычно слабое развитие методов ценообразования в банке обусловливается принятой политикой установления цен, которая недостаточно полно учитывает структуру расходов. Помимо этого ценовая стратегия банка может не согласоваться со стратегией маркетинга, что также является причиной неправильного использования такого инструмента, как цена.
В теории ценообразования накоплен значительный опыт разработки различных стратегий ценообразования. Формирование стратегии установления цены на банковские продукты состоит из этапов:
1) определение цели ценообразования;
2) определение сектора финансового рынка.
Рассмотрим подробнее первый этап формирования стратегии, а именно определение цели. Цель ценообразования должна быть направлена на реализацию стратегии банковской деятельности в данном сегменте рынка (рис. 1).
Цели ценообразования в банке
Быстрый сбыт Конкурентные Определение
банковского преимущества трансфертной
продукта цены
Рис. 1. Цели ценообразования в коммерческом банке
Цели ценообразования не должны рассматриваться как частный, ни с чем не связанный показатель, так как их достижение должно способствовать успешному осуществлению общей банковской стратегии.
В настоящее время банки устанавливают цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать основные позиции на рынке на первых шагах жизненного цикла новых продуктов. На основе точного определения структуры издержек на предоставление того или иного вида услуг банки рассчитывают цены, которые позволили бы им достаточно долгое время работать с достаточной прибылью, могли быть доступны для клиентов и позволяли быть конкурентоспособными на рынке.
Определяя цели ценовой стратегии, направленной на достижение первенства в качестве обслуживания, банки стремятся опередить конкурентов методом наибольшего увеличения качества собственной деятельности. Улучшение свойства товаров значит увеличение цены на их, и если это увеличение рассматривается клиентами как полностью допустимое, то банк может стать первым в конкурентной борьбе.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют эффективность ценовой стратегии банка, поэтому метод определения ими цены подлежит детальному анализу. Цены на банковские продукты находятся в прямой зависимости от их качества, потому клиенты, выбирая банк для обслуживания, будут сопоставлять качества услуг в разных банках. Предпочтение же будет отдано той организации, цены которой будут полностью соответствовать уровню качества.
Для анализа продуктов конкурентов банки часто используют метод экспертных оценок. Качество банковских продуктов довольно трудно оценить, так как аспекты, используемые для такового анализа, тяжело поддаются объективной, оценке. Среди критериев качества банковских услуг выделяют скорость и точность обслуживания, неповторимые достоинства продукта, наличие дополнительных услуг и т. д.
Сравнивая характеристики, свойства и цены услуг соперников с подобными показателями собственного банка, сотрудники отдела маркетинга делают определенные выводы о направленности ценовой стратегии. Цены конкурентов в данном случае является базой для расчетов. Когда качество услуг другого банка превосходит подобные характеристики анализируемого банка, то говорить об установлении цены на том же уровне нет смысла. Если же качество продуктов банка приблизительно соответствует качеству услуг конкурентов, есть основания для установления цены, близкой к стоимости другого банка.
Существуют и другие методы ценообразования. К примеру, рассчитываются средние издержки, и закладывается минимальная желаемая прибыль. Также применяют анализ безубыточности, расчет рыночных ставок или переменное ценообразование.
Применительно к кругообороту денежных ресурсов в банке финансовые средства имеют обезличенный характер, т.к. при поступлении денежных средств в кредитную организацию из разных источников денежные ресурсы перераспределяются между подразделениями в согласовании с текущими расходами банка. Тем не менее, привлекаемые финансовые ресурсы имеют различную цену для коммерческого банка, потому для оценки рентабельности подразделений и доходности отдельных банковских продуктов или услуг нужно определять реальные цены, по которым привлекаются ресурсы. Применение ценообразования для ресурсов, перераспределяемых в банке, позволяет найти цену ресурсов для подразделений, эффективность затрат и прибыльность банковских продуктов.
Для оценки стоимости ресурсов необходимо рассмотреть направления перемещения средств в банке, что способствует эффективному перераспределению свободного резерва между подразделениями, становясь средством управления ликвидностью в банке. Параллельно с перераспределением ресурсов между подразделениями кредитной организации происходит перераспределение денежных рисков посредством деления коммерческой и финансовой маржи банка. В частности, делятся кредитные риски банка, а также процентный риск и риск ликвидности. Такое ценообразование называется трансфертным, оно является частью системы управления банковскими рисками.
Трансфертные цены принимают на себя функции управленческого учета и позволяют проанализировать эффективность деятельности отдельных подразделений банка и направлений банковской деятельности.
В мировой практике кредитными организациями используются некоторое количество групп методов трансфертного ценообразования на ресурсы: методы экспертной оценки, рыночные методы и методы определения издержек (рис. 2).
Метод экспертной оценки заключается в административном назначении трансфертной цены главным исполнительным органом банка, ответственным за управление банковскими ресурсами. Использование этого метода экономически обосновывается и реализуется с учетом целей подразделений и филиалов, способствующих максимальному увеличению рентабельности банка в целом. Применительно к использованию данного метода следует отметить, что нецелесообразно использовать рассчитанный с использованием трансфертных цен маржинальный доход в качестве мотивировки менеджеров подразделений, из-за возможного стремления менеджеров искажать трансфертные цены.
Рыночные методы ценообразования заключаются в том, что в качестве трансфертных цен воспринимаются расценки на аналогичные ресурсы на внешнем рынке. Использование рыночных способов может быть при существовании эффективного финансового рынка и при наличии возможности свободной реализации услуг подразделениями на рынке. Несмотря на относительную простоту в использовании, западные банки отошли от применения рыночных способов, так как на практике одновременное исполнение перечисленных выше критериев практически невозможно, и у подразделений банков могут быть административные или технические ограничения для совершения операций на рынке. Решения, никак не удовлетворяющие условиям оптимальности по вопросам объема производства продукта, приводят к утрате выгоды даже у больших банков, устанавливающих ставки по депозитам, на базе которых могут быть отнесены трансфертные цены. Для небольших банков, которые никак не могут воздействовать на процесс установления данных ставок, использование рыночного подхода при установлении трансфертных расценок приводит к убыткам.
Затратные методы включают несколько видов. В зависимости от вида издержек, применяемых при определении трансфертной цены, распознают: способ средневзвешенной стоимости пассивов, способ общего фонда средств, метод распределения средств, метод покрытия затрат и метод средневзвешенных максимальных издержек.
Использование средневзвешенной стоимости пассивов для определения трансфертной цены приводит к уравниванию всех внешних источников привлечения ресурсов. Несмотря на простоту использования и возможность мотивировки привлекающих подразделений к привлечению недорогих краткосрочных пассивов, этот способ никак не позволяет управлять спрэдом и оценивать отдачу пассивов. Обычно его применяют для анализа фактически заработанной банком прибыли.
Принцип общего фонда средств подразумевает единство трансфертной цены для привлекающих и размещающих подразделений банка. Способ несложен в применении, однако никак не позволяет проанализировать эффективность деятельности подразделений, реализующих разные активные операции банка. Не считая такого, приобретение либо реализация ресурсов по одной стоимости у всех подразделений никак не содействует мотивации менеджеров подразделений. При этом выравнивание диспропорций в оплате труда за счет установления коэффициентов премирования по подразделениям никак не гарантирует рационального управления, так как трансфертное ценообразование никак не реализует собственные главные функции - управление рисками и оценку рентабельности подразделений.
Наиболее эффективен метод трансфертного ценообразования, базирующийся на принципе распределения средств. Данный подход подразумевает дифференцирование трансфертной цены при финансировании разных видов активов за счет пассивов различной срочности. Внедрение предоставленного подхода приближает банк к «золотому правилу ликвидности», когда высокоподвижные пассивы вкладываются в высоколиквидные активы, а срочные активы финансируются за счет срочных обязательств. Способ распределения средств труднее в использовании, так как требует увеличения аналитического аппарата банка, однако он позволяет управлять не только рыночными рисками, но и обязательствами, а еще обеспечивать оценку результативности подразделений.
Способ покрытия затрат подразумевает установление трансфертной цены ресурсов исходя из операционных издержек на привлечение ресурсов плюс минимально возможная маржа. Этот метод образования трансфертной цены стимулирует любое вовлечение ресурсов без учета потребностей кредитной организации в определенный момент времени.
Выбор вида трансфертного ценообразования производится на основе следующих критериев: уровня самостоятельности подразделений банка, значимости рыночной конкуренции, уровня соотношения целей и задач подразделений целям и задачам банка, взаимосвязи между спросом и предложением на средства на перспективу и оценки банком работы подразделений.
На основе проведенного исследования банк должен определить границы, в которых может находиться приемлемая цена на банковский продукт. Установление окончательной цены производится индивидуально, с учетом поведенческих особенностей различных субъектов рынка.
Е. Г. Шатковская, А. А. Маркова
(Россия, г. Екатеринбург)
Научное издание "Подготовка инновационных кадров для рынка труда в условиях непрерывного образования" Материалы Международной научно-практической конференции (Нижний Тагил, 20-21 января 2012 г.)
Количество показов: 9026