Как отмечают многие исследователи, на рубеже тысячелетий компании начали все более остро ощущать необходимость в принципиально новых маркетинговых подходах, обеспечивающих им поиск и реализацию нетривиальных маркетинговых идей. Бизнес осознал, что только инновации гарантируют неоспоримое преимущество перед конкурентами.
Одним из таких инновационных подходов стал комаркетинг (совместный маркетинг), основанный на взаимодействиях компаний, объединивших свои ресурсы и возможности для совместного производства, продажи и продвижения своих товаров. Как утверждают Дж. Андерсон и Дж. Нарус, появление комаркетинга означало «…взаимное признание и понимание того, что успех каждой фирмы зависит частично от другой фирмы…»1.
Прим.
1 Anderson J. C., Narus J. А. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships // Journal of Marketing. 1990. № 54 (January). P. 42–58.
Благодаря маркетинговым альянсам у компаний появились новые возможности для развития бизнеса, а потребителям стали доступны многие ставшие уже привычными товары и услуги. К примеру, благодаря сотрудничеству Apple и Adobe Systems в 1984 г. было ускорено развитие рынка издательских программных продуктов. Совместными усилиями компаний General Electric и Snecma был создан один из самых востребованных в мире авиационных двигателей (CFM56). Японская компания Toshiba совместно с Motorola вела разработки микросхем динамической оперативной памяти, а с IBM занималась разработкой и производством плоских жидкокристаллических дисплеев. Одна из самых совершенных интерактивных технологий кабельного телевидения увидела свет благодаря альянсу Toshiba и Time Warner. Еще в 1982 г. Philips и Sony вместе создали формат цифрового аудиодиска. Сегодня в различных совместных проектах участвуют все без исключения мировые лидеры рынка бытовой и компьютерной электроники1.
Прим.
1 Карасюк Е. Бархатная конкуренция // Секрет фирмы. 2004. № 4(43).
2 Котлер Ф., Де Без Ф. Т. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.
3 Любарский И. Маркетинг «без тормозов» (латеральное мышление позволит создать нетривиальные товары) // Новый маркетинг. 2006. № 2.
4 Котлер Ф., Де Без Ф. Т. Указ. соч.
Широкое распространение совместной маркетинговой деятельности, ее результаты породили закономерный вопрос о том, что может служить источником таких оригинальных, а подчас просто революционных шагов со стороны компаний?
На этот вопрос в своей книге «Lateral Marketing» ответили Ф. Котлер и Ф.Т. Де Без2, провозгласившие латеральный маркетинг ключевой рыночной концепцией XXI века, раздвигающей границы мышления менеджеров и существенно увеличивающей прибыль. В данной работе, породившей широкую дискуссию в профессиональной среде3, авторы заявили о наступлении окончания эпохи традиционного «вертикального» маркетинга и начале новой эры латерального маркетинга и латерального мышления.
Как пишут Котлер и Де Без, вертикальный маркетинг «осуществляется внутри …рынка, применяя сегментирование и позиционирование, изменяя существующий товар или услугу для создания новых разновидностей. Он идет от общего к частному через процесс последовательного и логического вертикального мышления»4. Иными словами, традиционный маркетинговый процесс начинается с анализа потребностей, которые удовлетворяются теми или иными товарами и услугами. Сформулировав потребности, компания определяет рынок, т.е. потенциальных потребителей предлагаемого продукта (услуги). После того как рынок определен, он считается неизменным. Именно фиксация его в определенных границах позволяет проводить сегментирование и позиционировать продукты. Таким образом, восприятие рынка как фиксированной модели очень полезно, но в то же время мешает разглядеть все его возможности1. Считая границы рынка зафиксированными, компании совершенствуют уже существующие товары, изменяя упаковку или дизайн, внося дополнения, однако оставляя суть продукта неизменной.
Прим.
1 Любарский И. Указ. соч.
2 Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
3 Котлер Ф., Де Без Ф. Т. Указ. соч.
4 Голубков Е. П. Указ. соч.
5 Де Боно Э. Латеральное мышление. Минск: Попурри, 2005.
Как отмечает Е. П. Голубков, вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей2. Поэтому при его применении вероятность создания новых рынков или категорий товаров минимальна. Следствием широкого использования вертикального маркетинга является огромное количество разновидностей товара, предлагаемых все более узким потребительским аудиториям, не способным обеспечить компании достаточный уровень рентабельности.
Отличием латерального маркетинга является его принципиальная нацеленность на создание товаров вне существующих рынков, т.е. между несколькими различными рынками. «Инновации – это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», – утверждают Котлер и Де Без3. Результатом этой комбинации должно стать создание новой идеи4.
В основе предлагаемого инновационного подхода лежит «латеральный сдвиг», нацеленный на поиск нетривиальных взаимосвязей между рынками и компаниями. Своими корнями он уходит в работы психолога Э. Де Боно, автора вышедшей в 1972 г. книги «Латеральное мышление: учебник по творчеству», опубликованной на русском языке в 2005 г.5
Согласно теории Де Боно, вертикальное (логическое) мышление занимается проверкой или развитием концептуальных паттернов. Латеральное же (образное, творческое) связано с перестройкой старых паттернов и созданием новых.
Исследователь определяет латеральное мышление как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием понятий». Выявление в окружающей действительности определенных закономерностей и создание паттернов – шаблонов мышления он считает главной функцией человеческого разума. Как только паттерны сформированы, их можно распознать и использовать. По мере использования они еще глубже укореняются в сознании, образуя своего рода коды. С их помощью можно идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам. Поэтому изменение паттернов и кодов – основная функция латерального мышления. В связи с этим иногда его называют мышлением не «вдоль», а «поперек»1.
Развитие латерального типа мышления, с нашей точки зрения, оказало принципиальное влияние на формирование концепции комаркетинга. Переход от поиска источников конкурентных преимуществ внутри собственного рынка к исследованию возможностей, заложенных в других, быть может далеких от основного бизнеса, сферах, явилось важнейшим стимулом для заключения компаниями маркетинговых альянсов. Именно латеральным подходом, в нашем понимании, можно объяснить выход компании Adidas в содружестве с корпорацией Samsung на рынок сотовых телефонов или появление на рынке концепткара Lacoste, созданного французским модным домом в альянсе с Citroen. В 2002 г. Nestle и L’Oreal организовали совместное предприятие, получившее название Laboratoires Inneov. В результате компании фактически создали принципиально новый рыночный сегмент нутрицевтики (пищевой косметики), представленный биологически активными добавками, продвигаемыми как альтернатива традиционным косметическим средствам.
Таким образом, совместная маркетинговая практика наглядно свидетельствует о высоком инновационном потенциале комаркетинга, ведь многие рынки и товары увидели свет лишь благодаря совместным маркетинговым усилиям компаний.
Н. В. Хмелькова
Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
Материалы I Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 25–26 января 2011 г.) "Интеграция науки, образования и производства – стратегия развития инновационной экономики"
Количество показов: 3092